Schnäppchenflut untergräbt Kundentreue

Im harten Wettbewerb werben Supermärkte, SB-Warenhäuser und Discounter regelmäßig mit zeitlich begrenzten Sonderangeboten. Rotstiftpreise und Prozentzeichen oder Werbeaussagen wie "1 Euro gespart" sollen Verbraucher zum Großeinkauf in die Läden locken.

Anteil der Preisaktionen am Umsatz steigt ständig

Bei Waren des täglichen Bedarfs, die im wesentlichen Lebensmittel und Drogeriewaren umfassen, haben sich die Umsätze zu Sonderpreisen seit 2001 schon mehr als verdoppelt. Das berichten die Marktforscher der GfK.

Der Anteil der Preisaktionen am Gesamtumsatz dieser Waren wuchs von damals 8,5 Prozent auf fast 20 Prozent in den ersten drei Monaten 2012. Aktuell seien Preisaktionen bei Drogeriewaren stark ausgeprägt, weil Händler um ehemalige Schlecker-Kunden kämpfen.

Die Aktionen sind in westlichen Nachbarländern von Deutschland noch umfangreicher, wie die Marketingberatung SymphonyIRI ermittelte. In Großbritannien würden schon mehr als die Hälfte aller Waren des täglichen Bedarfs in Aktionen verkauft, zu denen auch Sonderstände und Verkostungen zählten.

In Deutschland sei der Anteil mit 11,6 Prozent deutlich niedriger - auch im Vergleich zu Frankreich (17,6 Prozent), Spanien (18,5), den Niederlanden (21,5) und Italien (29,7).

Deutsche sind bei Markenaktionen Nachzügler

"Dass die Deutschen bei den Aktionspreisen Nachzügler in Europa sind, hat mehrere Gründe", meint Discountexperte Matthias Queck vom Handelsinformationsdienst Planet Retail. Der Discounter Aldi, der mit Dauerniedrigpreisen werbe, besitze eine hohen Marktanteil bei Lebensmitteln. Außerdem habe erst nach dem Fall des Rabattgesetzes vor elf Jahren eine ausgefeilte Preis-Klaviatur entstehen können.

Verstärkte Preisaktionen sollen die Verbraucher in Krisenzeiten zum Kauf von Markenprodukten anregen, stellt SymphonyIRI heraus. Wolfgang Adlwarth von der GfK sieht sie aber nicht als unmittelbare Reaktion auf die Finanzmarktkrise. "Der Preis überdeckt nicht alles." Die Verbraucher achteten stärker auf Qualität und einen günstigen Preis.

Wie eine Droge

Für Händler seien Preisaktionen ein schmaler Grad, weil auch Kunden zugriffen, die die Produkte ohnehin gekauft hätten. "Der Händler schafft keine Kundentreue. Der Verbraucher muss sich nicht bevorraten oder wiederkommen, weil er aus Erfahrung weiß, nächste Woche gibt es diesen Artikel anderswo im Angebot", schildert Queck die Kehrseite.

Der Händler setze sich unter Druck, immer wieder "Preisknaller" anzubieten. "Das ist ein bisschen wie eine Droge - man muss ständig Aktionen fahren, um den Anfangserfolg zu wiederholen."

Die Verbraucher lassen sich allerdings nicht wahllos von Aktionen verlocken, erklärt SymphonyIRI-Manager Rod Street. "Sie sind nicht nur preisbewusster denn je, sondern erwarten auch immer mehr, dass ihre gewohnten Markenprodukte regelmäßig vergünstigt angeboten werden", schilderte er. Sie seien heute auch bereit, gewohnte Wege zu verlassen, um das für sie attraktivste Schnäppchen zu ergattern.