Ohne gute Stammdaten kein Online-Vertrieb

Dabei geht es um sehr unterschiedliche Daten: etwa Preise, Bestände und Lieferzeiten aus dem ERP, Produktbeschreibungen und Bilder aus PIM, DAM und CMS oder Kundendaten und Bestellhistorie aus dem CRM. Die Fehlerquellen sind ebenso vielfältig: Sie reichen von falschen Adressdaten – immerhin ziehen in Deutschland jedes Jahr rund acht Millionen Menschen um –über Namensänderungen oder Bankwechsel bis hin zu falschen Produktinfos und Preisen im System. Stammdatenpflege ist also kein Projekt, es ist eine „Dauerbaustelle“.

B2B-Shops stehen vor besonderen Herausforderungen

Wie komplex das Thema im Online-Geschäft werden kann, zeigt ein Beispiel aus dem B2B-Segment. Denn hier sind Daten noch vielfältiger und ihre Korrektheit noch wichtiger. Exakte Maße und Materialangaben etwa sind für Geschäftskunden ebenso essenziell wie individuelle Preise.

Typischerweise erhalten im B2B-Segment Kunden unterschiedliche Preise, je nach Rahmenvertrag oder Abnahmemenge. Üblich sind zudem Staffelpreise, Mindermengenzuschläge oder unterschiedliche Konditionen nach Zahlungsziel. Außerdem spielen vielleicht noch aktuelle Vertriebsaktionen oder Währungskurse im internationalen Vertrieb eine Rolle. Und so kann etwa ein Produktkatalog von nur 100 Artikeln schnell zu Tausenden unterschiedlicher Preise führen. Diese dem Onlineshop korrekt zuzusteuern ist eine Herausforderung – allerdings eine essenzielle.

Denn für B2B-Kunden übernimmt der Internetshop zunehmend die Rolle des klassischen Kundenbetreuers: Er wird zum ersten Ansprechpartner. Wenn dort Preise oder sonstige Angaben nicht stimmen, ist das Vertrauensverhältnis schnell getrübt.

Nur jedes vierte Unternehmen überprüft die Daten monatlich

Und wie sieht das Ganze in der Praxis aus? „Das schnelle Aufsetzen eines Onlineshops scheitert relativ häufig an schlechten oder nicht ausreichenden Stammdaten“, sagt Claudio Endres, Produktmanager beim SAP-Partner FIS. Dann müsse man „eigentlich erst einmal ein Stammdaten-Projekt aufsetzen“. Studien belegen diese Einschätzung: „Stammdaten: hochgeschätzt, zu selten überprüft“, lautet etwa die zentrale Erkenntnis der Unternehmensberatung PwC aus einer Umfrage unter Händlern und Konsumgüterherstellern. Demnach sehen zwar 95% das Master-Data-Management (MDM) als kritischen Faktor für den Unternehmenserfolg. Doch nur 28% überprüften die Daten mindestens monatlich.

Die Marktforscher des Beratungsunternehmens Lünendonk sagen es noch deutlicher: Unternehmen, die ihre Stammdaten nicht im Griff hätten, bräuchten mit digitalen Geschäftsmodellen „gar nicht erst zu beginnen“, heißt es in der Studie „Revival der Stammdaten: Behindert mangelnde Datenqualität die digitale Transformation?“.

Wie werden Daten konsolidiert und Systeme zusammengebracht?

Unterdessen birgt der Onlineshop neben der Datenqualität eine weitere Herausforderung. Denn Shop-Software bietet zwar auch eigene ERP-, PIM- und CRM-Tools, doch wird sie in der Praxis meist in eine bestehende Infrastruktur integriert. Daten aus vorhandenen ERP- und CRM-Systemen müssen dann in einheitlicher Struktur ausgetauscht werden. Hier spielt der auf Microservices basierte API-Ansatz von Onlineshop-Systemen, bei dem Drittsysteme über offene Standardschnittstellen angebunden werden, seine Vorteile aus. Diese „API First“-Architektur erlaubt das schnelle und vor allem flexible Andocken der meisten Unternehmenssoftware.

Das Fundament dürfte in einer derart vernetzten Struktur meist das ERP bilden – schlicht, weil dort die meisten Daten lagern. Je nach Historie des Unternehmens kann aber auch das CRM die Führung übernehmen, etwa wenn der Vertrieb dort zentral die Kundendaten pflegt, oder aber das CMS, wenn Content die Basis des Geschäftsmodells ist.

In der Praxis gerne genutzt wird indes das im Shopsystem integrierte Produktdatenmanagement. So spart man sich den Datentransfer aus einem externen PIM.

Lieber Prozesse ändern als Technik verbiegen

Grundsätzlich wichtig für das gesamte Onlineshop-Projekt ist es zudem, vorab genau festzulegen, welche Daten aus welchem System wie übermittelt und ausgetauscht werden. Generell gilt dafür ein Expertentipp: Damit ein Onlineshop seine Potenziale bestmöglich entfalten kann, sollte man lieber etablierte – und manchmal auch antiquierte – Prozesse auf den Prüfstand stellen, als die moderne Technik so zu verbiegen, dass sie zu den existierenden Daten und Prozessen passt.

Genau hier liegt offenbar vor allem für stationäre Händler die zentrale Herausforderung, wie die PwC-Studie zum Master-Data-Management zeigt. Größte technische Hürde sei für diese die zunehmende Komplexität durch Verschmelzung von Vertriebskanälen, heißt es dort – verbunden mit der Ablösung von Altsystemen. Teilweise seien hierfür mehrjährige Projekte nötig.

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