Fast jeder zweite getestete B2B-Anbieter aus dem Gesundheitsmarkt taucht in KI-Antworten nicht auf, viele Shops machen Preisvergleich und Nachbestellung schwer. Das geht aus dem B2B Commerce Report Health der E-Commerce-Agentur creativestyle hervor. Was sich daraus für B2B-Shops aller Branchen ableiten lässt.
Für den B2B Commerce Report Health hat creativestyle nach eigenen Angaben 64 Hersteller und Großhändler aus dem deutschsprachigen Gesundheitsmarkt getestet, von Medizintechnik über Labor- und Dentalbedarf bis zum Praxisbedarf. Geprüft wurden laut Methodik 45 Kriterien in acht Kapiteln entlang der Customer Journey: von der Sichtbarkeit in Such- und KI-Systemen über Preisdarstellung, Suche, Produktseite und Bestellung bis zu Service und technischer Basis. Getestet wurde zwischen Juni und Anfang September 2026 und ausschließlich das, was ohne Login öffentlich zugänglich ist. Im Schnitt erreichen die Hersteller demnach 62 Prozent der möglichen Punkte, die Großhändler 57 Prozent.
Der Kanal, um den es geht, wächst: Hersteller und Großhändler in Deutschland setzten 2024 laut B2B-Marktmonitor des IFH Köln 509 Milliarden Euro über Onlineshops und Marktplätze um, sieben Prozent mehr als im Vorjahr. Gleichzeitig verlagert sich die Recherche: Laut Forrester nutzen 94 Prozent der B2B-Käufer KI im Kaufprozess.
Der Report misst nur den Gesundheitsmarkt. Viele der geprüften Punkte sind jedoch keine Branchenbesonderheit. Aus den 56 Empfehlungen, die der Report als „Quick Wins“ führt, haben wir diejenigen ausgewählt, die sich nach unserer Einschätzung auf B2B-Shops anderer Branchen übertragen lassen. Teil 1 behandelt Sichtbarkeit, Preise und Suche, Teil 2 Produktseite, Bestellung, Service und Technik.
1. KI-Sichtbarkeit getrennt vom SEO messen
31 der 64 Unternehmen tauchen laut Report in den Antworten gängiger KI-Systeme nicht auf. Gemessen hat das die Münchner Beratung WOXOW mit standardisierten Suchanfragen über sieben Tage. Ein Befund dabei: Ein gutes Google-Ranking bedeutet nicht automatisch Präsenz in KI-Antworten. Der Report unterscheidet mehrere Stufen – ob eine Marke überhaupt genannt wird, ob sie als Quelle zitiert und verlinkt wird und an welcher Stelle der Antwort sie steht. Die Sichtbarkeit in ChatGPT und Co. lässt sich also nicht aus dem SEO-Reporting ablesen. Sie braucht eine eigene Messung, idealerweise mit den Fragen, die Einkäufer tatsächlich stellen.
2. Eine eindeutige Quelle über das eigene Unternehmen schaffen
KI-Systeme setzen ihr Bild eines Unternehmens aus vielen Quellen zusammen. Widersprüchliche oder veraltete Angaben – auf der eigenen Website, in Verzeichnissen oder in Wissensdatenbanken wie Wikidata – übernehmen sie laut Report mit. Der Report empfiehlt deshalb eine zentrale, klar strukturierte Seite über das Unternehmen, konsistente Angaben auf Fremdseiten und den Markennamen statt eines „wir“ in Texten, weil KI-Systeme Aussagen mit dem Namen verknüpfen. Ein einfacher Test: die KI nach dem eigenen Unternehmen fragen und die Antwort mit dem Selbstbild abgleichen.
3. Erklären statt werben
Nach Einschätzung des Reports zitieren KI-Systeme bevorzugt sachliche, belegbare Inhalte, Werbetexte dagegen kaum. Das spricht für Seiten, die ein Kernthema erklären und mit Belegen untermauern, und für FAQ, die zuerst die Antwort geben und dann die Details. Ebenso fließt ein, was Dritte über eine Marke schreiben, von Fachportalen bis zu Bewertungsprofilen. Diese Quellen gehören beobachtet und, wo Angaben falsch sind, korrigiert.
4. Preise so zeigen, dass Einkäufer rechnen können
B2B wird in Mengen gekauft. Trotzdem zeigen laut Report 17 von 27 Großhändlern keine Staffelpreise oder Mengenrabatte. Bei Verbrauchsmaterial in unterschiedlichen Packungsgrößen entscheidet zudem der Preis pro Stück oder Einheit. Fehlt er, bleibt der Vergleich am Einkäufer hängen. Eine Einschränkung gilt: Wer individuell verhandelte Konditionen hat, zeigt Preise oft bewusst erst nach dem Login, der Report bewertet aber nur, was öffentlich sichtbar ist. Neu hinzu kommt ein weiterer Aspekt: Damit KI-Einkaufsagenten Angebote vergleichen können, müssen Preisangaben laut Report auch maschinenlesbar hinterlegt sein.
5. Die Artikelnummer als Abkürzung nutzen
Wer nachbestellt, kennt oft die Artikelnummer. Eine Suche danach sollte direkt auf die Produktseite führen, nicht in eine Trefferliste. Im Gesundheitsmarkt zählen dazu Pharmazentralnummer und Referenznummer des Herstellers, in anderen Branchen etwa EAN oder Herstellerteilenummer. Ein dauerhaft sichtbares Suchfeld und Vorschläge während der Eingabe rechnet der Report ebenfalls zur Grundausstattung. 10 von 37 Herstellern zeigen demnach keine Suchvorschläge.
6. Filtern und Einsteigen nach der Logik der Einkäufer
Aus Hunderten Treffern müssen Einkäufer schnell die passenden finden. Der Report empfiehlt Filter nach B2B-relevanten Merkmalen, eine gut sichtbare Sortierung und Produktlisten, in denen Größe, Variante, Artikelnummer und ein echtes Produktbild schon vor dem Klick erkennbar sind. Zudem denken Einkäufer häufig in Anwendungen – im Gesundheitsmarkt etwa „Wundversorgung“ – und nicht in den Kategorien des Anbieters. Ein Einstieg über Anwendung oder Einsatzzweck kann die klassische Navigation ergänzen.
7. Vergleichen ermöglichen
Wenn ein Einkäufer zwei oder drei Produkte gegeneinander abwägt, ist er laut Report nah an der Kaufentscheidung. Dennoch bieten demnach 23 von 27 Großhändlern keine Vergleichsfunktion. Wo Sortimente viele ähnliche Artikel umfassen, lohnt es sich, technische Merkmale so zu strukturieren, dass sie sich nebeneinanderstellen lassen. Strukturierte Merkmale helfen zugleich Suchmaschinen und KI-Systemen.
Wie die einzelnen Unternehmen abschneiden und welche Anbieter in den jeweiligen Kapiteln vorn liegen, zeigt der Report mit Ranglisten und Belegen je Anbieter.
Transparenzhinweis
Grundlage dieses Beitrags ist der B2B Commerce Report Health der E-Commerce-Agentur creativestyle, die unter anderem Shops auf Basis von Shopware und Adobe Commerce umsetzt. Der Report ist nach Angaben des Herausgebers aus Eigenmitteln finanziert. Die Übertragung der Befunde auf andere Branchen ist eine Einordnung der Redaktion.