TikTok Shop hat seine Käuferbasis binnen eines Jahres von 12 auf 31 Prozent ausgeweitet, Temu und Shein liegen bei 59 und 55 Prozent. Amazon bleibt mit 89 Prozent klar vorn und wird häufiger genutzt als im Vorjahr. Das zeigt eine Befragung von 6.000 Konsumenten in sechs Märkten im Auftrag des Amazon-Dienstleisters Remazing.
Die alternativen Marktplätze gewinnen in Europa und den USA weiter Käufer – am schnellsten TikTok Shop. 31 Prozent der Befragten haben dort nach eigenen Angaben mindestens einmal gekauft, im Vorjahr waren es 12 Prozent. Bei Temu stieg der Wert von 45 auf 59 Prozent, bei Shein von 45 auf 55 Prozent. Das geht aus dem Global Amazon Shopper Report 2026 hervor, den die Hamburger Marktplatz-Agentur Remazing gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen Appinio erhoben hat.
Befragt wurden im Mai 2026 nach Angaben der Autoren 6.000 Personen in Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, Großbritannien und den USA, quotiert nach Alter und Geschlecht. Amazon bleibt in dieser Erhebung die dominante Plattform: 89 Prozent haben dort bereits bestellt, in Deutschland 94 Prozent. Es folgen hierzulande eBay mit 71 Prozent, Otto mit 69, MediaMarkt mit 63 und Zalando mit 56 Prozent.
Das Image der Neuen verbessert sich
Mit der Reichweite wächst auch die Akzeptanz. Unter denjenigen, die die Plattformen kennen, äußern sich 65 Prozent zu Shein und 64 Prozent zu Temu positiv oder sehr positiv – 6 beziehungsweise 11 Prozentpunkte mehr als 2025. Bei TikTok Shop ist die Skepsis weiterhin am größten, geht aber zurück: 41 Prozent äußern sich negativ, nach 51 Prozent im Vorjahr.
Für den europäischen Handel ist das die relevantere Bewegung. Die Debatte um Zollfreigrenzen, Produktsicherheit und Nachhaltigkeit hat die Kaufbereitschaft der Befragten offenbar voerst nicht gebremst.
In Deutschland zeigen Kaufdaten dieselbe Richtung
Der Trend bei TikTok Shop lässt sich für Deutschland an Transaktionsdaten nachvollziehen. Das Marktforschungsunternehmen NIQ wertet automatisch erfasste Kaufbelege eines Panels von rund 350.000 Verbraucherinnen und Verbrauchern aus. Nach dieser NIQ-Auswertung vom März 2026 hatten zu diesem Zeitpunkt gut 15 Prozent der erfassten Online-Käufer bei TikTok Shop bestellt – im Oktober 2025 waren es 10,5 Prozent. In der Rangliste der von NIQ erfassten Online-Händler lag die Plattform auf Rang 15.
Die Werte liegen niedriger als in der Befragung, weil NIQ nur Deutschland abbildet und tatsächliche Käufe zählt statt Erinnerungen. Die Richtung ist dieselbe: TikTok Shop wächst nach beiden Datenquellen deutlich schneller als der Markt.
Beim Umsatz bleibt der Anteil einstellig
Was die Reichweite wirtschaftlich bedeutet, zeigen die Quartalszahlen des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel (bevh). Danach kamen Temu, Shein und AliExpress im zweiten Quartal 2026 in Deutschland auf 5,3 Prozent aller Onlinehandelsumsätze – ein Rekordwert, wie onvista unter Berufung auf dpa-AFX berichtete. Ihre Umsätze legten demnach um mehr als 20 Prozent auf rund 1,1 Milliarden Euro zu, während der Gesamtmarkt um 5,1 Prozent wuchs. Im Onlinehandel mit Mode entfielen über 16 Prozent aller Bestellungen auf die asiatischen Anbieter.
Viele Probierkäufe, kleine Warenkörbe: Das ist derzeit das Muster. Für Händler heißt das, dass die Plattformen bislang eher Frequenz als Umsatz abziehen – im Modesegment allerdings bereits sechsmal so viel Anteil haben wie im Gesamtmarkt.
Amazon wird häufiger genutzt
Amazon verliert dabei nicht. Über 75 Prozent der Befragten, die dort einkaufen, tun das mindestens einmal im Monat. Wöchentlich bestellen 19 Prozent nach 13 Prozent im Vorjahr, mehrmals im Monat 32 Prozent. Der Anteil der Gelegenheitskäufer, die nur alle paar Monate bestellen, ging von 25 auf 20 Prozent zurück.
Auch die Warenkörbe wachsen. 13 Prozent geben monatlich mehr als 200 Euro bei Amazon aus, nach 8 Prozent im Vorjahr; der Anteil derjenigen, die unter 50 Euro bleiben, sank von 34 auf 28 Prozent. In Deutschland geben 41 Prozent monatlich mehr als 100 Euro aus, in den USA 53 Prozent. Frankreich liegt am unteren Ende: Dort bleiben 73 Prozent unter 100 Euro.
Online wird insgesamt häufiger gekauft: 84 Prozent der Befragten bestellen mindestens einmal im Monat etwas im Netz, 5 Prozentpunkte mehr als 2025. Wöchentlich tun das 29 Prozent nach 20 Prozent.
Bekleidung kippt zu Amazon
Bei den Warengruppen verzeichnet die Studie eine Verschiebung, die den deutschen Handel unmittelbar betrifft. Bei Bekleidung und Accessoires nennen 29 Prozent Amazon als bevorzugte Einkaufsstätte und 27 Prozent den stationären Handel – bis 2025 lag der Laden hier vorn. Bei Möbeln und Wohnaccessoires (30 Prozent) sowie Beauty (29 Prozent) behauptet sich der stationäre Handel weiter.
Gegen den Trend läuft die Elektronik: Dort ging der Amazon-Anteil um 5 Prozentpunkte auf 45 Prozent zurück, während Käufe über Suchmaschinen leicht zulegten. Bei Büchern und Spielzeug bleibt Amazon mit 46 Prozent unangefochten.
Redakteur
David Wöllenstein ist Redakteur bei etailment und „Der Handel“. Er schreibt über E-Commerce, Retail-Technologie und digitale Geschäftsmodelle - zuletzt intensiv über Agentic Commerce und den Einsatz von Kl im Handel. Zuvor war er beim Werbemagazin Campaign Germany tätig.
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