Warum Pinterest, Instagram und Co per Buy-Button den Handel umkrempeln

Das ist alles ziemlich kinderleicht. Beispielweise bei Pinterest, das nun unter anderem mit Macy’s, Neiman Marcus und Nordstrom live gegangen ist, genügt für den Kunden eine Kreditkarte oder Apple Pay, um mit weniger Klicks das gerade erstöberte Produkt zu kaufen. Händlern, die Shopify nutzen, bieten sich schon jetzt Andockoptionen. Weitere Software-Lösungen werden folgen. Die Kauf-Knöpfe erscheinen dabei nur auf Pins, die von den Unternehmen selbst angelegt wurden.

Das Risiko der verführerischen Kauf-Knöpfe für den Handel: Der Verkauf findet künftig nicht mehr im Shop des Onlinehändlers statt, sondern auf einer Produktseite der Plattformen. Kleinere Anbieter dürfte das weniger stören. Bei großen Handelsmarken wird aber gerade in der Zielgruppe der Millennials und bei kauffreudigen Internetnutzern die Markenwahrnehmung erodieren. Künftig heißt es dann: „Erstmal sehen, was Instagram hat“. Die Netzwerke zementieren als Sales-Plattform somit ihre Macht im Web. Willkommen in der Welt des Plattform-Commerce.

Vor allem Pinterest kommt da als Katalog der Wunschträume gegenwärtig eine zentrale Bedeutung zu. Das mag auch daran liegen, dass laut einer bei eMarketer zitierten Studie von Millward Brown Digital schon jetzt 93 Prozent der US-Pinterest-Nutzer mit Kaufinteresse bei Pinterest vorbeischauen. Der Kauf-Button bei Pinterest wirkt da umso verführerischer.

#BL+12634#Gleichzeitig verändert sich mit den neuen Sales-Plattformen das Shopping-Verhalten. Mehr und mehr wandelt sich Shopping vom bedarfsorientierten Einkauf hin zum impulsgetriebenen Shopping. Ein Trend, dem Anbieter wie Zalando schon heute mit Produktfeeds Rechnung tragen, die vor allem zum Stöbern im Sortiment einladen.

Beschleunigen werden den Trend zum impulsgetriebenen Shopping gerade auch Bilder-Netzwerke wie die Facebook-Tochter Instagram, die mit Action-Buttons wie eben auch „Shop now“ den Unternehmen neue Hebel an die Hand geben, die in Anzeigen und Bilderstrecken integriert werden können. Auch hier bleibt der Kunde im Kosmos der Plattform indem sich ein Mini-Browser in der App öffnet.

Das nächste Risiko für den Handel: Dank hinterlegter Zahlungsdaten, einfacher Shoppingwege, die um Dimensionen besser sind als manch Formularungetüm mobiler Webshops, zeigen die Plattformen den Händlern in Sachen Mobile Shopping auf Dauer eine lange Nase. Auch jenen Händlern mit einer brauchbaren App. Denn wer hat wohl die höhere Zahl monatlich aktiver App-Nutzer? Die Antwort dürften Sie kennen.

#BL+12636#Natürlich gibt es Hürden. Beispielsweise Warenverfügbarkeit. Pinterest will mit seinen Partnern über eine Schnittstelle ein Update alle 15 Minuten sicherstellen. Wie gut das bei Massenandrang auf einen Mode-Bestseller klappt, ist derzeit noch völlig offen.

Vieler doofer für den Handel ist indes, dass er so nur einzelne Produkte verkauft. Zusatzverkäufe mit der Plattform? Keine Chance gegenwärtig.

Hinzu kommt: Zwar will Pinterest den Buy-Button auf allerlei Arten provisionsfrei sichtbar machen, will sich zusätzlich Aufmerksamkeit aber durch Werbeoptionen für Retailer und Marken bezahlen lassen. Es ist das übliche Plattform-Strickmuster: Die Plattformen lassen sich die wachsende Abhängigkeit der Unternehmen noch von diesen bezahlen.