Eigene App, E-Mail und Instagram bleiben Schlüsselkanäle im Handelsmarketing, der gedruckte Handzettel verliert an Gewicht, zeigt der „Marketing Insights Report 2026“ des EHI. Im Kommen seien Tiktok, Youtube, digitale Prospekte und GEO. Künstliche Intelligenz sei vor allem in der Content-Produktion angekommen, für Datenauswertungen nutze der Handel sie seltener. Als größte Chance gelte Effizienz samt Kostenvorteilen (62,5 Prozent der Nennungen), so die befragten Marketingverantwortlichen im Handel. Zugleich warnten 45,2 Prozent vor austauschbarer Kommunikation und verwässerter Markenidentität durch KI.
Der Handel richtet sein Marketing weiter stark an eigenen digitalen Kanälen aus. Nach dem Marketing Insights Report 2026 des EHI zählen die eigene App, E-Mail-Marketing, der Webauftritt, Instagram und Instore-Werbung aktuell wie perspektivisch zu den zentralen Schlüsselkanälen. Besonders die App eines Handelsunternehmens behält für viele befragte Marketingverantwortliche eine hohe Bedeutung.
Digitale Kanäle gewinnen weiter an Gewicht
Kanäle mit wachsender Relevanz sind laut EHI GEO, TikTok, YouTube und digitale Prospekte. Sie werden heute noch weniger stark genutzt oder gewichtet, sollen in den kommenden Jahren aber wichtiger werden. Der gedruckte Handzettel bleibt zwar ein gegenwärtiger Leistungsträger, verliert perspektivisch jedoch an Gewicht. Kundenmagazine, Direct Mailing, Facebook, Audio und Außenwerbung werden eher als ergänzende Kanäle eingeordnet, die je nach Situation unterstützend wirken.
Marlene Lohmann, Marketingexpertin des EHI, ordnet die Ergebnisse mit Blick auf verändertes Kundenverhalten und neue Technologien ein. Für Handelsunternehmen gehe es darum, Wachstumskanäle gezielt auszubauen und bestehende Kanäle regelmäßig auf ihre Wirksamkeit zu prüfen. Damit verschiebt sich der Fokus im Handelsmarketing weiter zu Kanälen, die Kundennähe, Wiedererkennbarkeit und digitale Aktivierbarkeit verbinden.
KI ist vor allem in der Content-Produktion etabliert
KI hat im Handelsmarketing bereits eine hohe Bedeutung, wird bislang aber vor allem für Inhalte eingesetzt. 43,8 Prozent der Befragten bewerten den Einsatz generativer KI in der Content-Produktion als hoch oder sehr hoch. Dazu zählen Texte und andere Beiträge. In analytischen Anwendungen bleibt der Einsatz zurückhaltender, obwohl datenbasierte Auswertungen und Entscheidungsunterstützung ebenfalls als Nutzenfelder genannt werden.
Als größte Chance nennen die Befragten Effizienz, Automatisierung und Kostenvorteile. Auf diesen Bereich entfallen 62,5 Prozent der Nennungen. 37,5 Prozent sehen Vorteile durch KI bei datenbasierten Analysen und bei der Unterstützung von Entscheidungen. In der Kundeninteraktion und im Kundenservice erreicht KI 29,2 Prozent. Für Personalisierung und Angebotssteuerung werden 21,3 Prozent genannt, Marketingplanung und Predictive Analytics kommen jeweils auf 16,7 Prozent.
Markenidentität bleibt ein sensibler Punkt
Die Befragten sehen neben Effizienzgewinnen auch Risiken. 45,2 Prozent der Antworten thematisieren die Gefahr austauschbarer Kommunikation oder einer geschwächten Markeneigenständigkeit. Genannt werden außerdem Risiken für kreative Eigenständigkeit und inhaltliche Qualität. Für eine breitere Nutzung von KI gewinnen deshalb klare Qualitätsstandards, Markenverantwortung und Freigabeprozesse an Bedeutung.
Die Studie ist für EHI-Mitglieder kostenlos verfügbar. Sie basiert auf einer Erhebung unter Marketingverantwortlichen aus 52 deutschen Handelsunternehmen. Der Befragungszeitraum lag zwischen Juni und August 2026. Die teilnehmenden Unternehmen repräsentieren 21 Prozent des Gesamteinzelhandelsumsatzes 2025, entsprechend rund 145 Milliarden Euro.