Amazon zeigt US-Kunden auf einer Seite namens „About you“, was der Konzern aus ihrem Kaufverhalten über sie folgert, berichtet Fastcompany.com. Die seit Mai laufende Beta solle Empfehlungen personalisieren und sortiere die Annahmen nach Vorlieben, Hobbys und Familie. Das Ergebnis liest sich, als hätte ein Hobbypsychologe den Warenkorb durchwühlt: Eine Nutzerin habe den Eintrag „Hat flachen Hintern“ entdeckt, ein anderer „Flucht bei Schreck“ unter seinen Hobbys. Einem dritten unterstelle Amazon zu dessen Verwirrung eine Schwäche für „Brünette mit Muskeln“.
Amazon macht Kundenprofile sichtbar
Amazon zeigt US-Kunden auf einer Seite namens „About you“, welche Annahmen der Konzern aus ihrem Kaufverhalten ableitet. Die Funktion läuft seit Mai als Beta und soll Empfehlungen stärker personalisieren, wie Fastcompany.com berichtet. Die Profile ordnen Erkenntnisse unter anderem nach Produktvorlieben, Interessen und Hobbys sowie Haushalt und Familie.
Der Blick in diese automatisierten Einschätzungen fällt teils deutlich intimer aus, als viele Nutzer erwarten. Eine Kundin berichtete auf Threads, sie sei „literally speechless“ gewesen, nachdem sie zufällig auf die Seite gestoßen war. Amazon habe dort unter anderem ein von ihr vorbereitetes Bluey-Geburtstagsfest, den wahrscheinlichen Besitz eines Shark-Staubsaugers und die Körperbeschreibung „Has flat buttocks“ aufgeführt.
Zwischen Personalisierung und Irritation
Auch andere Nutzer meldeten auffällige oder skurrile Zuordnungen. In Kommentaren tauchten etwa Hinweise wie „husband has skinny legs“, „cusses when scared“ oder eine mutmaßliche Vorliebe für „brunettes with muscles“ auf. Im deutschen Kontext lesen sich diese Beispiele wie eine Mischung aus Warenkorbanalyse, Bewertungsarchiv und Fehlinterpretation. Genau daraus entsteht die Irritation: Die Seite macht sichtbar, wie granular Kauf- und Nutzungsdaten zu vermeintlichen Eigenschaften verdichtet werden.
Amazon beschreibt den Zweck der „About you“-Seite als Mittel zur Personalisierung der Nutzererfahrung. Die Annahmen sollen Empfehlungen besser sortieren und passender ausspielen. Für Kunden wird dadurch jedoch greifbar, welche Schlüsse aus alltäglichen Aktivitäten gezogen werden können. Besonders sensibel wirkt der Hinweis, dass laut einem Reddit-Nutzer offenbar auch Inhalte aus Produktbewertungen in die Profilbildung eingeflossen sein könnten. Dieser Nutzer schrieb, ihn habe überrascht, dass Amazon solche Details speichere.
Relevanz für Datenschutz und Vertrauen
Der Fall zeigt exemplarisch, wie eng Personalisierung im E-Commerce mit Fragen nach Transparenz, Kontext und Kontrolle verbunden ist. Was technisch als bessere Empfehlung gedacht ist, kann aus Kundensicht schnell als übergriffig erscheinen. Vor allem körperbezogene oder private Zuschreibungen verändern die Wahrnehmung eines Dienstes, selbst wenn sie aus vorhandenen Daten generiert wurden.
Für die Debatte um Datenschutz ist weniger die einzelne falsche Annahme ausschlaggebend als der Einblick in die Logik dahinter. Amazon bündelt beobachtetes Verhalten, Käufe und möglicherweise Bewertungen zu Profilmerkmalen. Die öffentliche Reaktion zeigt, dass Nutzer solche Ableitungen anders bewerten, sobald sie ihnen offen angezeigt werden. Offen bleibt, wie Amazon die Beta weiterentwickelt und welche Korrektur- oder Löschmöglichkeiten Kunden auf der seit Mai laufenden „About you“-Seite erhalten.