Web.de steigt aus der IVW-Messung aus

Der von der Agirev entwickelte Online-Reichweiten-Monitor biete mit den Ergebnissen der ersten Teilwelle - ORM 2002/I - die Möglichkeit, hochwertige, standardisierte Mediaplanung auf der Basis kombinierter Reichweiten- und Strukturdaten zu betreiben. "Mit der Erhebung für die 14- bis 69-jährige Bevölkerung in Deutschland repräsentativer Reichweiten- und Strukturdaten liefert der ORM die klassische Grundlage jeder Mediaplanung. Die IVW hingegen misst lediglich Page Impressions und Visits. Diese mögen zwar Indikatoren für die Attraktivität eines Internetangebotes sein, harte Fakten, also planungsrelevante Daten für eine sinnvolle und zielführende Mediaplanung sind sie jedoch nicht," begründet Matthias Ehrlich, in der Web.de Geschäftsleitung für den Bereich Vertrieb zuständig, den IVW-Austritt.

Wesentliche strukturelle Schwächen des IVW-Online-Messverfahrens liegen laut Web.de in der äußerst selektiven Mitgliedschaft deutscher Internetangebote in der IVW und dem fehlenden Ausweis der Leistungsdaten großer und wichtiger Internetplayer im deutschen Online-Markt wie T-Online, Yahoo und Lycos begründet. Da nach Einschätzungen von Web.de ein bedeutender und für eine adäquate Marktabbildung unerlässlicher Teil der vermarkteten Page Impressions von Online-Angeboten generiert werden, die nicht IVW-Mitglied und daher auch nicht ausgewiesen sind, kann die IVW-Messung nicht als repräsentativ angesehen werden.

Ein weiterer Kritikpunkt sind die Messgrößen Page Impressions und Visits: Die Anzahl der Seitenaufrufe beziehungsweise die Summe der zusammenhängenden Nutzungsvorgänge sagen laut Web.de weder etwas über die Reichweite eines Online-Angebotes - die harte Währung der Mediaplanung - aus, noch liefern sie notwendige Informationen über die Nutzergruppen und damit die werbe- und marketingrelevante Erreichbarkeit von Zielgruppen. Sie spiegelten lediglich mögliche Werbemittelkontakte wider und seien damit auch nicht für eine hochwertige Mediaplanung nach gängigen Standards tauglich. Darüber hinaus sei das neue IVW-Messverfahren auf Basis des Skalierbaren Zentralen Messverfahrens (SZM), das mit einem neuen Zählpixel - Cookie - arbeitet, insbesondere im Hinblick auf den Schutz der Nutzerdaten als problematisch anzusehen.

Außerdem sei Web.de im Gegensatz zu anderen Internetportalen wie AOL die Klassifikation unter der Rubrik "General Interest" ohne plausible Begründung verwehrt worden. Diese Qualifizierung hätte als einzige der Breite und Tiefe des Web.de-Angebots Genüge leisten können. (ST)

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