Wie sich Zalando wandelt und was das mit dem Börsengang zu tun hat

Man muss aber gar nicht so sehr auf einen möglichen Börsengang schielen, um zu sehen und zu verstehen, wie und warum sich Zalando gegenwärtig dreht. Allen voran die Markenstrategie wandelt sich.

Zalando müht sich nach Kräften, erwachsener und seriöser zu wirken. Der Schrei ist in der Kommunikation Geschichte. Auch in den jüngsten TV-Spots für die männliche Zielgruppe taucht er als narratives Element nicht mehr auf.

Mehr Lifestyle gleich bessere Marge?

Zalando will erwachsener und seriöser werden. Der Auftritt ist insgesamt edler, um den Kunden ein höheres Wertversprechen der Marke zu signalisieren. Der Lifestyle soll wirken, nicht der freche Auftritt. Mode soll punkten, statt Retouren. Denn jeder halber Prozentpunkt weniger Retouren, bringt Millionen auf der Haben-Seite.

Dass Zalando da ausgerechnet zum Jahresende sein Emeza.Konzept eingestampft hat, mag manch einer als Widerspruch sehen. Zu Unrecht. Der Luxus-Ableger spielte mit seinem High-Fashion-Sortiment in einer ganz anderen Liga als der Premium-Anspruch, den Zalando verfolgt. Und den hat der Onlinehändler mit seiner aufgewerteteten Premium-Kategorie für Nobelmarken gerade erst untermauert.

Billig kommt teuer?

Aber auch im Preiseinstiegssegment lässt Zalando eher Federn. T-Shirts für ein paar Euro für die Generation Primark passen nicht zur Margen-Logik und Retourenpolitik. Gigantische Auswahl? Auch da dreht Zalando eher einmal das Rad zurück. Man wolle eben kein Shop für alles und jeden sein, heißt das bei Rubin Ritter. Der Kunde kann alles finden, aber man muss nicht alles bieten, lautet das Credo.

Rubin talking about the build-up of #Zalando "Using the crowd is part of the future in e-Commerce." #klarna #esuite pic.twitter.com/xfAnYbJMMM
— Zalando_Press (@Zalando_Press) April 9, 2014

Dabei geht es natürlich auch um den Spagat zwischen kurzfristiger Margenoptimierung und langfristigem Wachstum, zunächst aber um die Conversions Rates, Zu viel Auswahl der immer wieder gleichen Hoodies kann auch abschreckend sein.

Das Problem stellt sich auch an anderer Stelle. Nämlich dort, wo sich Zalando noch mehr als Inspirationsquelle, noch mehr als Social Shopping-Plattform zeigen will, die sich „Fashion Experience“ auf die Fahne geschrieben hat. Wie sehr, fragt sich Rubin Ritter auf der Bühne, sollten sich beispielsweise die Produktempfehlungen an Top-Produkten ausrichten, an den Lieblingsmarken des Kunden und wie weit sollten sie Raum machen für Neuentdeckungen, die womöglich schlechter konvertieren? Man kann sicher sein, dass ein technologiegetriebenes Unternehmen wie Zalando darauf eine Antwort finden wird. Helfen dürfte dabei beispielsweise eine Art kuratierter Feed, mit dem die Nutzer demnächst Kollektionen nach eigenen Vorlieben zusammenstellen können. Womöglich, spekuliert Ritter, ließe sich da sogar an einen Revenue Share mit den Nutzern denken.

Mehr Meinung?

Bei Buzzwords wie „Fashion Experience“ zuckt man indes trotzdem ein wenig zusammen. Inspiration bietet, der Anspruch fehlt selbst in einer Pressemeldung des kleinsten Webshops nicht. Wie also will sich Zalando da differenzieren, wenn man sich zugleich dem Massenmarkt weiter öffnet? Man wolle den Kunden emotionaler ansprechen, in dem man auf der Website eine eigene Mode-Meinung vorzeige, umschreibt das Ritter und lässt öffen, wie das dann aussehen könnte.

Das alles hat nicht einmal zwingend etwas mit einem womöglich angepeilten IPO zu tun. Die Veränderungen macht schlicht Sinn, wenn Zalando weiter wachsen will. „Wenn Zalando in fünf Jahren noch erfolgreich sein will, muss es dann ganz anders aussehen als heute“, sagt Rubin Ritter in Berlin.

IPO-Banken unter Dach und Fach?

Und dennoch, ein wenig sehnt die Branche den Börsengang beinahe herbei. Vielleicht kommt auch daher das Gerücht auf der eSuite, dass sich Zalando zwischen den Banken, die um das Mandat buhlen, inzwischen entschieden hat. Goldman Sachs, JPMorgan Chase und Morgan Stanley sollen sich Hoffnungen auf einen IPO in New York oder auch Frankfurt am Main gemacht haben. Als heißester Tipp gilt Goldman Sachs. Die haben Zalando schon mal mit schmeichelhaften 11,9 Milliarden Euro bewertet und mit Lorenzo Grabau sitzt ab 1. Mai ein einstiger Goldman Sachs-Manager auf dem CEO-Posten beim Hauptanteilseigner Kinnevik.

Doch auch wenn alles unter Dach und Fach ist, allzu eilig dürfte es Zalando mit dem Börsengang nicht haben. Erst muss Rubin Ritter Antworten geben, die die Phantasie der Anleger jenseits der von Hauptinvestor Kinnevik attestierten Bewertung mit 3,9 Milliarden Euro beflügeln.