Wie weit Agentic Commerce im europäischen Modehandel wirklich ist

Online-Händler liegen beim Vertrauen in KI-Agenten, die selbstständig einkaufen, vor allen anderen Anbietergruppen – aber auf niedrigem Niveau. 21 Prozent der befragten Konsumenten in Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Italien und Spanien würden einem Online-Händler den KI-gesteuerten Kaufabschluss zutrauen, 8 Prozent einem reinen KI-Unternehmen, jeweils 5 Prozent einem Technologieanbieter oder einer Modemarke. Das geht aus dem Report „Inside Fashion & Sports E-Commerce 2026–2027“ hervor, den BoF Insights, die Daten- und Beratungseinheit von The Business of Fashion, am 1. September veröffentlicht hat. Die zugrundeliegende Befragung wurde nach Angaben der Studienautoren im April 2026 „in Zusammenarbeit mit Amazon Fashion & Sports“ durchgeführt. Amazon ist zugleich Sponsor des Reports.

Ein Vorsprung, der vor allem ein Abstand nach unten ist

Die Pressemitteilung zum Report hebt hervor, Konsumenten vertrauten Online-Händlern beim KI-gestützten Checkout „mehr als doppelt so stark wie jeder anderen Quelle“. Das ist rechnerisch korrekt. Die Zahlen zeigen aber auch: Rund vier von fünf Befragten sprechen keiner der abgefragten Anbietergruppen dieses Vertrauen zu. Die vier Werte summieren sich auf 39 Prozentpunkte. Wie die Frage formuliert war und welche weiteren Antwortoptionen zur Auswahl standen, weist der Report nicht aus.

Auch der von den Studienautoren als überraschend bezeichnete Befund, das Vertrauen sei bei Luxus- und Premiumkäufern am höchsten, fällt bei genauerer Betrachtung schmal aus: 29 Prozent bei Luxuskäufern gegenüber 22 Prozent bei Budget-Käufern.

Für Händler heißt das weniger, dass ein Rennen zu gewinnen wäre, als dass die Ausgangslage für alle Beteiligten schwach ist. Wer autonome Kaufagenten einplant, plant nach dieser Datenlage für eine Minderheit.

Woher Kaufempfehlungen tatsächlich Wirkung beziehen

Deutlich stabiler sind die klassischen Vertrauensanker. 73 Prozent der Befragten geben an, sie würden ein Mode- oder Sportprodukt auf Empfehlung von Freunden oder Familie kaufen, 68 Prozent nennen Kundenbewertungen. KI-gestützte Empfehlungen erreichen 22 Prozent.

Innerhalb der Gruppe öffentlicher Personen hat sich die Rangfolge laut Report verschoben: Profisportler kommen auf 29 Prozent und liegen damit vor Prominenten und Makro-Influencern mit jeweils 17 Prozent. Mikro-Influencer erreichen 19 Prozent. Bei männlichen Befragten liegt der Wert für Athleten mit 34 Prozent noch höher. Die Studienautoren deuten das als Hinweis darauf, dass Reichweite allein an Gewicht verliert.

Wo die Branche investiert – und wo die Kunden abbrechen

Die zweite Befragungsebene des Reports richtet sich an rund 150 Führungskräfte aus Marken und Handel in Europa. Gefragt nach ihrer wichtigsten Priorität zur Verbesserung der E-Commerce-Fähigkeiten, nannten 54 Prozent die Nutzererfahrung durch Design und Markenausdruck, 21 Prozent KI für das Kundenerlebnis, 19 Prozent die Bereinigung der Produktkatalogdaten und 6 Prozent KI für Backoffice-Prozesse.

Auf Konsumentenseite stehen laut derselben Erhebung Unsicherheit bei der Passform und unklare Produktinformationen an der Spitze der Ärgernisse. Jeder fünfte Befragte gibt an, den zuletzt abgebrochenen Kauf wegen unzureichender Produktinformationen abgebrochen zu haben.

Einschränkend ist festzuhalten, dass es sich um eine Einfachauswahl aus vier Optionen handelte und die Kategorie „Nutzererfahrung durch Design und Markenausdruck“ deutlich breiter geschnitten ist als „Produktkatalogdaten bereinigen“. Die beiden KI-Optionen zusammen ergeben 27 Prozent.

Ähnlich gelagert ist der im Report hervorgehobene Rückstand der Marken bei der Optimierung für KI-Suchsysteme, der Generative Engine Optimisation: 56 Prozent der befragten Händler hätten sie in ihre Strategie eingebaut, aber nur 20 Prozent der Marken. Wie sich die rund 150 Befragten auf Marken und Händler verteilen, weist der Report nicht aus. Die Differenz ist damit als Richtungsangabe zu lesen, nicht als belastbare Quote.

Deutschland wächst am langsamsten

Für den deutschen Markt enthält der Report Zahlen, die in der Pressemitteilung fehlen. Auf Basis von Euromonitor-Daten beziffert er den deutschen Online-Markt für Mode und Sportartikel auf 23 Milliarden Euro im Jahr 2024 und damit auf den zweiten Platz hinter Großbritannien. 2025 wuchs er demnach um 2 Prozent – der niedrigste Wert der fünf untersuchten Länder, Spanien kam im selben Jahr auf 13 Prozent. Bis 2028 erwarten die Studienautoren ein durchschnittliches Wachstum von 5 Prozent jährlich auf 27 Milliarden Euro.

Der Anteil der Onlinekäufer liegt in Deutschland laut den zitierten Eurocommerce-Zahlen für 2025 bei 78 Prozent, hinter Großbritannien (92 Prozent) und Frankreich (84 Prozent). Beim Kanalverhalten nennt der Report Deutschland ein „risikoscheueres Land, in dem sich Konsumenten auf etablierte Kanäle konzentrieren“: 56 Prozent kauften bei Generalisten, 41 Prozent bei Mode- und Sporthändlern, 30 Prozent in Markenshops. Als meistempfohlene Händler nennen deutsche Befragte demnach Amazon, Zalando und Otto.

Retouren: Die Entscheider setzen nicht auf Gebühren

Praktisch anschlussfähig ist das Kapitel zu Retouren. 56 Prozent der befragten Konsumenten geben an, Retourengebühren wirkten sich negativ oder sehr negativ auf ihre Wahrnehmung einer Marke aus. Mehr als ein Drittel würde zu einem Anbieter mit kostenlosen Retouren wechseln. Budget-Käufer reagieren dabei stärker ablehnend als Luxuskäufer.

Die befragten Führungskräfte selbst halten Gebühren für den schwächeren Hebel: Als wirksamste Maßnahmen zur Retourenvermeidung nennen sie bessere Produktinformationen (35 Prozent) und Größen- und Passformberatung (33 Prozent), Gebühren dagegen nur 14 Prozent. Virtuelle Anprobe und Körperscans kommen auf 8 Prozent.

Ein Gegenbeispiel aus Deutschland

Unter den vier Fallstudien des Reports steht mit Marc O'Polo eine These, die dem Tenor der übrigen Kapitel zuwiderläuft. Das Unternehmen aus Stephanskirchen setzt laut Report bewusst nicht auf die Gewinnung junger Zielgruppen, sondern auf die Vertiefung der Beziehung zu älteren Bestandskunden. Der Onlineumsatz sei von 2024 auf 2025 um 12 Prozent gestiegen, der durchschnittliche Bestellwert um 3 Prozent. „Wir passen auf, unsere bestehenden Kunden nicht zu verschrecken“, wird CEO Maximilian Böck zitiert. Sie kauften mehr, seien weniger trendgetrieben und wechselten seltener die Marke.

Was offen bleibt

Der Report weist für die Konsumentenbefragung 2.000 Befragte je Land aus, quotiert nach Alter, Geschlecht und Einkommen. Für die Entscheiderbefragung nennt er lediglich eine Gesamtzahl von rund 150 Personen, ohne Aufschlüsselung nach Ländern, Unternehmensgröße oder der für mehrere Kernaussagen entscheidenden Trennung zwischen Marken und Händlern.

Bei den qualitativen Quellen weicht die Zusammenfassung des Reports von seiner eigenen Methodenübersicht ab: Während das Vorwort von mehr als 20 befragten Branchenexperten spricht, führt die Methodenseite zehn externe Fachleute sowie mehr als zehn Amazon-Mitarbeitende getrennt auf. The Business of Fashion weist im Report darauf hin, Werbevereinbarungen mit Unternehmen einzugehen, die im Report vorkommen können, und übernimmt keine Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit der enthaltenen Informationen.