Retail Media: Der Coupon schlägt den Bildschirm

Retail Media braucht messbaren Kundennutzen

Retail Media gehört zu den wachstumsstärksten Feldern im Marketing. Händler bauen ihre Werbeplattformen aus, Marken investieren zunehmend in digitale und stationäre Werbeflächen direkt am Point of Sale. Die YouGov-Studie „Retail Media aus Shopper-Sicht: Wahrnehmung, Wirkung, Wirklichkeit“, über die auch Retail-News.de berichtet, zeigt jedoch klar: Reichweite allein entscheidet nicht über Wirkung. Erfolgreich sind vor allem Maßnahmen, bei denen Kunden einen greifbaren Vorteil erkennen.

Den stärksten Einfluss auf Kaufentscheidungen haben laut Untersuchung App-Coupons, Angebotspreise und weitere Preisvorteile. Sie wirken unmittelbar im Kaufmoment, weil sie Orientierung geben und einen konkreten Nutzen vermitteln. Digitale Screens in Filialen schneiden dagegen schwächer ab: Sie erzeugen zwar Aufmerksamkeit, bleiben aber häufig am Regal schon wieder vergessen. Deutlich wirksamer sind physische Touchpoints wie Zweitplatzierungen, Aktionsflächen oder Regalwerbung, die direkt in den Einkaufsprozess eingebunden sind.

Die Studie macht außerdem deutlich, dass Retail Media nicht erst im Markt beginnt. Bereits vor dem Einkauf nutzen viele Verbraucher Handelsmedien zur Planung: 67 Prozent informieren sich über gedruckte Prospekte, 53 Prozent über Händler-Apps und 38 Prozent über digitale Handzettel. Damit übernehmen die Kanäle des Handels eine wichtige Orientierungsfunktion und gewinnen gegenüber klassischen Werbeformen wie Fernsehen, Radio oder Social Media an Bedeutung. Besonders bei der Entdeckung neuer Produkte und Marken genießen Informationen direkt vom Händler offenbar hohes Vertrauen.

Große Unterschiede zeigen sich zwischen den Warengruppen. Impuls- und Genussprodukte reagieren besonders stark auf Retail-Media-Maßnahmen. Bei Speiseeis, Kaffee, Schokolade und Tiefkühlprodukten werden Kaufbeeinflussungswerte von bis zu 86 Prozent erreicht. Vorrats- und Routineartikel wie Nudeln oder Putzmittel sprechen dagegen deutlich weniger auf Werbung am Point of Sale an. Hier scheinen Preis, Gewohnheit und Einkaufsroutine wichtiger zu sein als zusätzliche Werbeimpulse.

Für Händler und Marken folgt daraus ein klarer Handlungsauftrag: Retail Media sollte nicht pauschal nach Reichweite geplant werden, sondern nach Kategorie, Zielgruppe und konkretem Shopper-Bedürfnis. Preisvorteile, Coupons, Zweitplatzierungen und Orientierungshilfen direkt im Kaufmoment entfalten laut YouGov die stärksten Effekte. Entscheidend wird damit eine zielgenaue Aktivierung, die Werbebudgets effizient einsetzt und Kunden nicht nur erreicht, sondern tatsächlich zur Kaufentscheidung führt.