Tiktok Shop Vietnam wird zur Suchmaschine

TikTok Shop wird in Vietnam vom Content-Kanal zum Suchmarktplatz

TikTok Shop hat sich in Vietnam binnen weniger Jahre zu einem der prägenden Akteure im E-Commerce entwickelt. Seit dem Markteintritt im April 2022 nutzt die Plattform das bestehende TikTok-Ökosystem aus Kurzvideos, Livestreams, Creatorn und Community-Interaktionen. Nach Angaben von Vietnam.vn kommt TikTok Shop inzwischen auf einen Marktanteil von 41 Prozent im vietnamesischen Onlinehandel; das entspricht einem Plus von zwölf Prozentpunkten gegenüber 2024.

Der Aufstieg basiert auf dem Modell des „Discovery Commerce“: Produkte werden nicht nur gesucht, sondern über Inhalte entdeckt. Videos, Livestreams und Erfahrungsberichte schaffen Kaufimpulse, während die Transaktion direkt auf derselben Plattform erfolgen kann. Damit verändert TikTok Shop die klassische Einkaufslogik. Der Weg zur Kaufentscheidung verläuft nicht mehr linear von Bedarf über Suche und Preisvergleich bis zur Bestellung, sondern springt zwischen Entdeckung, Recherche, Vergleich und Kauf. Besonders stark wirkt dabei authentischer Content: Laut von TikTok Shop veröffentlichten Erhebungen suchen 76 Prozent der vietnamesischen Verbraucher nach der Interaktion mit solchen Inhalten weitere Informationen, klicken Produkte an oder legen sie in den Warenkorb. 95 Prozent geben an, dass authentische Inhalte ihre Kaufentscheidung direkt beeinflussen.

Bemerkenswert ist jedoch, dass TikTok Shop nicht allein über impulsgetriebenes Social Shopping wächst. Nach Plattformangaben steigt der Umsatz aus aktiver Suche um 55 Prozent, während die Shop-Seite um 67 Prozent zulegt. Damit verschiebt sich die Rolle der Plattform: TikTok Shop bleibt ein contentgetriebener Verkaufskanal, entwickelt sich aber zugleich zu einem Such- und Entscheidungsort für Konsumenten. Für Händler bedeutet das, dass Sichtbarkeit nicht nur über Unterhaltung entsteht, sondern zunehmend auch über auffindbare Produkte, glaubwürdige Inhalte und eine klare Präsenz innerhalb der Plattform.

Die Reichweite liefert dafür die Grundlage. In Vietnam nutzen mehr als 70 Millionen Menschen TikTok monatlich. Dieses Publikum sorgt dafür, dass Produktentdeckung und Kaufanbahnung täglich in großem Umfang stattfinden. 2024 stieg der Bruttowarenwert von TikTok Shop in Vietnam nach veröffentlichten Unternehmensdaten um 80 Prozent gegenüber dem Vorjahr; für 2025 wird ein weiteres Wachstum von 66 Prozent gegenüber 2024 erwartet. Auch die Verkäuferbasis wächst: Für 2025 wird ein Anstieg der Zahl der Seller um 42 Prozent genannt.

Das Wachstum verteilt sich über zahlreiche Kategorien. Für 2025 werden besonders hohe Zuwächse bei Home & Living mit 94 Prozent prognostiziert, gefolgt von General Merchandise sowie Mobile Phones & Electronics mit jeweils 71 Prozent. Mother & Baby soll um 67 Prozent wachsen, Fashion & Accessories um 60 Prozent und Beauty & Personal Care um 43 Prozent. Damit zeigt sich, dass TikTok Shop in Vietnam nicht mehr nur als Bühne für spontane Käufe funktioniert, sondern zunehmend in klassische Sortimentsbereiche und Suchprozesse vordringt. Für Marken und Händler entsteht ein Marktumfeld, in dem Content, Community, Suche und Transaktion eng ineinandergreifen — und in dem Discovery Commerce zum strukturellen Wettbewerbsfaktor wird.