Alibaba kämpft an vielen Fronten

Alibaba verliert im chinesischen Plattformwettbewerb an Aufmerksamkeit

Alibaba gerät im chinesischen E-Commerce zunehmend unter Druck: Der Anteil des Konzerns an der Nutzungszeit unter den 50 größten Apps in China sank binnen eines Jahres auf nur 5,3 Prozent, während Bytedance mit Tiktok/Douyin auf 40,1 Prozent zulegte, berichtet Biggo.com. Grundlage ist unter anderem ein Nomura-Report zu App-Nutzungsdaten. Besonders deutlich wird der Wandel bei Taobao: Die Plattform ist nicht mehr unter den zehn Apps mit der höchsten Nutzungsdauer vertreten; Pinduoduo bleibt demnach die einzige reine Shopping-Plattform in dieser Spitzengruppe.

Der Rückgang trifft Alibaba in einem Markt, in dem Aufmerksamkeit direkt über Reichweite, Conversion und Monetarisierung entscheidet. Das klassische „Shelf-E-Commerce“-Modell, bei dem Nutzer gezielt Produkte suchen, verliert gegenüber contentgetriebenen Formaten an Dynamik. Parallel dazu sank Alibabas Marktanteil im chinesischen Onlinehandel laut Zheshang Securities von 51,3 Prozent im Jahr 2021 auf 37,3 Prozent 2024; bis 2026 wird ein weiterer Rückgang auf 36,2 Prozent erwartet. Douyin und Kuaishou steigerten ihren kombinierten Anteil im selben Zeitraum von 9,2 auf 22,7 Prozent, Pinduoduo kletterte von 15,9 auf 22 Prozent.

Auch wichtige Verkaufsereignisse zeigen die Verschiebung. Beim Singles’ Day 2025 wuchsen Taobao und Tmall nur um rund fünf Prozent, während Douyin E-Commerce auf 20 bis 25 Prozent und Pinduoduo auf 15 Prozent kam. Damit verschiebt sich die Wettbewerbslogik zugunsten von Plattformen, die Handel, Inhalte und Unterhaltung enger verzahnen. Für Alibaba wird es schwieriger, aus sinkender Nutzungszeit ausreichend Traffic und Werbewirkung für Händler zu erzeugen.

Gleichzeitig bleibt das Kerngeschäft strategisch zentral. Joe Tsai erklärte im Juni 2026, die E-Commerce-Aktivitäten erwirtschafteten jährlich 25 Milliarden US-Dollar freien Cashflow und finanzierten damit künftige Investitionen. Alibaba plant über drei Jahre Investitionen von 380 Milliarden Yuan, umgerechnet etwa 56,3 Milliarden US-Dollar, in KI und Cloud-Infrastruktur; in den vergangenen vier Quartalen lagen die Investitionsausgaben bereits bei rund 120 Milliarden Yuan. Dieses Modell setzt Alimama als Werbe- und Monetarisierungsmaschine besonders stark unter Druck.

Alimama galt lange als verlässlicher Gewinnbringer. Die 2007 gestartete Werbeplattform erreichte 2018 Erlöse von 134 Milliarden Yuan und trug 2021 mehr als 37,8 Prozent zu Alibabas Gesamtumsatz von 836,4 Milliarden Yuan bei. Doch mit dem Verlust von Trafficquellen gerät auch diese Logik ins Wanken. Die Gebührenlast für Händler liegt laut Bericht bei 7,2 Prozent des Umsatzvolumens und damit deutlich über der Konkurrenz; mehr als 30 Prozent der Händler würden dadurch in die Verlustzone gedrückt.

Zusätzlich belasten interne Umbrüche die Umsetzung. Seit 2015 wechselte die Führung von Alimama mehrfach, teils nahezu jährlich. 2025 wurden Such-, Empfehlungs- und Algorithmusteams in einer neuen Einheit gebündelt, die 2026 nach dem Weggang ihres Leiters wieder aufgelöst wurde. Händler kritisieren zudem komplexe Werbetools und schwer verständliche Anleitungen. Damit steht Alibaba vor einer doppelten Herausforderung: Das Unternehmen muss Aufmerksamkeit zurückgewinnen und zugleich seine Werbeprodukte so vereinfachen, dass sie für Händler wirtschaftlich tragfähig bleiben.