Vietnams Onlinehandel wächst weiter, verliert aber Tempo
Der vietnamesische Onlinehandel bleibt auf Wachstumskurs, doch die Dynamik lässt nach. Wie Vietnam.vn unter Berufung auf den „Vietnam E-Commerce Revenue and Consumption Report for the first half of 2026“ von YouNet ECI berichtet, erreichte der Bruttowarenwert der vier großen Plattformen Shopee, TikTok Shop, Lazada und Tiki im ersten Halbjahr 264,8 Billionen VND. Das entspricht einem Plus von 19 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum, liegt aber unter der Wachstumsrate von 23 Prozent im Vorjahr.
Der Markt tritt damit in eine Phase der Normalisierung ein. Shopee bleibt mit 54,5 Prozent Marktanteil klar an der Spitze und steigerte den Umsatz um 15 Prozent. TikTok Shop festigt Rang zwei: Der Marktanteil stieg von 42 auf 43,4 Prozent, der Umsatz um 27 Prozent. Gleichzeitig zeigt der Vergleich mit dem Vorjahr, wie stark sich die Dynamik abschwächt: Damals hatte TikTok Shop noch ein Wachstum von 148 Prozent erzielt.
Nach Einschätzung von Nguyen Phuong Lam, Direktor der Abteilung Marktberatung und -analyse bei YouNet ECI, bewegt sich der E-Commerce nun stärker im Gleichklang mit dem allgemeinen Einzelhandelsmarkt. Wachstum entstehe nicht mehr sprunghaft durch Förderprogramme der Plattformen. Unternehmen müssten deshalb Marktanteile und reale Kaufkraft genauer erfassen, um tragfähige Geschäftsstrategien zu entwickeln.
Auf Verbraucherseite nimmt die Vorsicht zu. Der Online-Verbrauchervertrauensindex lag im ersten Halbjahr zwar weiterhin bei hohen 122 Punkten, sank jedoch im zweiten Quartal gegenüber dem ersten. Für 68 Prozent der Verbraucher ist der Preis der wichtigste Kaufgrund, Sonderangebote sind für 53 Prozent entscheidend. Der Qualitätsanspruch verlor deutlich an Gewicht und fiel von 77 auf 52 Prozent. Besonders zurückhaltend zeigt sich die Generation Z: 60 Prozent hielten ihre Online-Ausgaben im zweiten Quartal stabil oder senkten sie, bei der Generation Y waren es 43 Prozent.
Für die zweite Jahreshälfte erwartet YouNet ECI zwar weiterhin eine hohe Nachfrage nach Online-Shopping, doch Konversionsraten und Bestellwerte dürften durch Preisgestaltung und Werbeprogramme unter Druck bleiben. Nguyen Phuong Lam empfiehlt Unternehmen, Branchen und Zielgruppen genauer zu analysieren und historische Daten zu nutzen, um optimale Preise und Rabatte festzulegen.
Auch die Branchenentwicklung spiegelt den Preisdruck. Mode wuchs im ersten Halbjahr um 18 Prozent, Kosmetik um 12 Prozent; beide Bereiche lagen damit unter den Wachstumsraten vom Ende des Vorjahres. FMCG legte hingegen um 20 Prozent zu und blieb gemessen am Gesamtumsatz der zweitgrößte Sektor. YouNet ECI sieht schnelllebige Konsumgüter als eine der wichtigsten Wachstumsquellen für die zweite Jahreshälfte.
Mode und Accessoires bleiben mit 28,5 Prozent Anteil am Bruttowarenwert die umsatzstärkste Kategorie. TikTok Shop führt hier mit 56,2 Prozent Marktanteil und profitiert von kurzen Inhalten, Livestreams und Influencern. Im FMCG-Sektor erreichte das Bruttowarenvolumen 1,84 Milliarden US-Dollar; Shopee hielt 57,5 Prozent, TikTok Shop 37,7 Prozent. In der Beauty-Kategorie lag das Volumen bei 1,31 Milliarden US-Dollar, wobei Shopee 52,6 Prozent erreichte und TikTok Shop auf 46,5 Prozent zulegte. Besonders stark wuchsen Haushaltsgeräte und Elektronik mit 26 Prozent; Shopee blieb dort mit 67,3 Prozent Marktanteil führend.
Chefredakteur
Dr. Björn Böer ist Chefredakteur der Wirtschaftsmedien und verantwortet in dieser Rolle „Der Handel“ und das E-Commerce-Portal etailment.de. Zuvor war der promovierte Dipl.-Volkswirt unter anderem Wirtschaftsredakteur der Frankfurter Allgemeinen Zeitung und leitete von 2001 bis 2003 die Wirtschaftsredaktion des F.A.Z.-Business Radios. Sein journalistisches Handwerk lernte er als Volontär beim Norddeutschen Rundfunk.
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