Hellofresh spart trotz schlechter Zahlen weiter

HelloFresh priorisiert Effizienz vor Wachstum

HelloFresh hat im zweiten Quartal 2026 spürbar weniger umgesetzt, hält aber an seiner strategischen Ausrichtung fest. Wie Retail-News.de berichtet, sank der Konzernumsatz währungsbereinigt um 7,8 Prozent auf rund 1,5 Milliarden Euro. Im Vorjahresquartal hatte der Umsatz noch bei 1,7 Milliarden Euro gelegen. Der Rückgang betrifft die zentralen Geschäftsbereiche: Das Kochboxensegment verlor währungsbereinigt 8,9 Prozent Umsatz, das Geschäft mit Fertiggerichten 8,4 Prozent. Zulegen konnte dagegen das Segment Sonstige, zu dem unter anderem Premium-Fleisch, Fisch, Meeresfrüchte und Tiernahrung gehören; hier stieg der Umsatz währungsbereinigt um 36,1 Prozent.

Deutlich sichtbar wird die neue Prioritätensetzung beim Bestellvolumen. HelloFresh lieferte im Quartal 21,8 Millionen Bestellungen aus, nach 25,3 Millionen im Vorjahr. Das entspricht einem Rückgang um 13,7 Prozent. Das Unternehmen führt dies auch auf bewusst reduzierte Aktivitäten im Marketing zurück. Die Marketingausgaben sanken um 45,2 Millionen Euro und lagen bei 14,9 Prozent des Umsatzes, nach 16,3 Prozent im Vorjahresquartal. HelloFresh nimmt damit geringeres kurzfristiges Bestellwachstum in Kauf, um die Effizienz der Kundengewinnung zu verbessern und wirtschaftlich attraktivere Kunden stärker in den Fokus zu rücken.

Ein Teil des Volumenrückgangs wurde durch höhere Warenkörbe abgefedert. Der durchschnittliche Bestellwert stieg währungsbereinigt auf 71 Euro; im Vorjahresquartal waren es 66,70 Euro. Als Gründe nennt HelloFresh Produktverbesserungen, zusätzliche Bestellungen von Ergänzungsprodukten und einen höheren Anteil an Premium-Rezepten. Bei Bestandskunden zeigen die Maßnahmen des Refresh-Programms nach Unternehmensangaben positive Effekte: Warenkorbgrößen und Bestellraten hätten sich verbessert, besonders in den USA und in Skandinavien, wo die Neuerungen früher eingeführt wurden. Bei der Gewinnung neuer Kunden fällt der Effekt bislang schwächer aus; hier verweist der Konzern weiter auf das makroökonomische Umfeld und die Verbraucherstimmung.

Auch die Ergebnisentwicklung bleibt unter Druck. Das bereinigte EBITDA der Gruppe lag im zweiten Quartal bei 120,6 Millionen Euro, nach 158,5 Millionen Euro im Vorjahreszeitraum. Im Kochboxengeschäft blieb die Marge jedoch stabil: Die währungsbereinigte AEBITDA-Marge erreichte wie im Vorjahr 15,2 Prozent. Im ersten Halbjahr sank die währungsbereinigte AEBITDA-Marge des Konzerns auf 4,5 Prozent, nach 6,0 Prozent im Vorjahr. Belastet wurde das Ergebnis unter anderem durch rund 25 Millionen Euro infolge von Winterstürmen im ersten Quartal, Investitionen in das Refresh-Programm und das niedrigere Geschäftsvolumen.

Parallel kommt HelloFresh bei seinem Effizienzprogramm voran. Bis Ende des ersten Halbjahres waren nach Unternehmensangaben rund 85 Prozent der geplanten Maßnahmen umgesetzt. Der Free Cashflow blieb mit 49,4 Millionen Euro positiv, lag aber deutlich unter den 156,4 Millionen Euro des Vorjahreszeitraums. Für 2026 erwartet der Konzern weiterhin ein Umsatzminus zwischen drei und sechs Prozent. An der EBITDA-Prognose von 375 bis 425 Millionen Euro hält HelloFresh fest. Damit setzt das Unternehmen klar auf Profitabilität, Kostendisziplin und eine selektivere Kundenansprache statt auf kurzfristig erkauftes Wachstum.