Generation 60 plus wird zum strategischen Faktor im Handel
Europas Alterung verändert Konsum, Vermögensverteilung und die Anforderungen an Unternehmen. Das Konsumbarometer 2026 von Consors Finanz und Observatoire Cetelem, über das auch Retail-News.de berichtet, zeigt: Menschen ab 60 Jahren gewinnen wirtschaftlich deutlich an Bedeutung. Sie verfügen europaweit über mehr Kaufkraft als die Unter-30-Jährigen, entsprechen aber immer weniger klassischen Seniorenbildern. Die Gruppe ist weder finanziell noch im Lebensstil oder in ihrer digitalen Kompetenz homogen.
Die wirtschaftliche Stimmung bleibt trotz leichter Verbesserung verhalten. In den zehn untersuchten europäischen Ländern wird die allgemeine Lage im Schnitt mit 5,2 von zehn Punkten bewertet, die persönliche Situation mit 6,1 Punkten. Deutschland liegt bei der Einschätzung des Landes ebenfalls bei 5,2 Punkten und hat seit der Corona-Zeit besonders viel Zuversicht verloren. Europaweit berichten 40 Prozent von gesunkener Kaufkraft in den vergangenen zwölf Monaten, in Deutschland sind es 43 Prozent. Zugleich nehmen 88 Prozent der Europäer weiter steigende Preise wahr, 48 Prozent sogar deutliche Verteuerungen.
Sparen und Konsum schließen sich dabei nicht aus. 56 Prozent der Befragten wollen ihre Rücklagen ausbauen, während 45 Prozent höhere Ausgaben planen. Gerade in Deutschland bleibt die Konsumzurückhaltung jedoch ausgeprägt. Für Händler bedeutet das: Kaufentscheidungen entstehen stärker aus Sicherheitsdenken, Nutzenorientierung und Preisbewusstsein als aus Statusmotiven. Bei langlebigen Gütern zählt für 81 Prozent der Preis; Marke und Design spielen eine geringere Rolle.
Auch digital ist die Generation 60 plus relevanter, als es stereotype Zielgruppenbilder nahelegen. In Deutschland bestellen 41 Prozent der Über-60-Jährigen Bekleidung und Elektronik online, Lebensmittel hingegen nur vier Prozent. Sieben Prozent nutzen bereits KI zur Produktrecherche. Für den Onlinehandel entsteht damit eine Zielgruppe, die digitale Angebote nutzt, aber klare Erwartungen an Orientierung, Vertrauen, Preisleistung und Alltagstauglichkeit stellt.
Der demografische Wandel verschiebt zugleich langfristig die Märkte. Nach den in der Studie angeführten Eurostat-Projektionen erreicht die EU-Bevölkerung 2026 mit rund 453 Millionen Menschen ihren Höchststand und könnte bis 2100 auf 419 Millionen sinken. Senioren würden dann etwa ein Drittel der Bevölkerung ausmachen, das Medianalter steigt auf 50 Jahre. Schon heute sehen 85 Prozent die Alterung als bedeutendes gesellschaftliches Thema, 68 Prozent bewerten ältere Menschen als Bereicherung.
Besonders prägend bleibt der Wunsch nach Gesundheit, finanzieller Sicherheit und Selbstständigkeit. Für 91 Prozent der Über-60-Jährigen ist Gesundheit eine zentrale Voraussetzung guten Alterns. In Deutschland möchten 87 Prozent bei zunehmenden Einschränkungen möglichst lange in der eigenen Wohnung bleiben. Daraus ergeben sich neue Anforderungen an Wohnraum, Dienstleistungen, Smart Home, Sicherheitstechnik und haushaltsnahe Services. 47 Prozent der deutschen Senioren nennen zusätzliche geeignete Wohnungen als Priorität, 41 Prozent wünschen Unterstützung bei der Anpassung bestehender Immobilien.
Für Handel und Dienstleister liegt die zentrale Herausforderung darin, diese Kundengruppe nicht pauschal als „Senioren“ anzusprechen. Entscheidend sind differenzierte Angebote für Menschen mit sehr unterschiedlichen Einkommen, Lebensstilen, Gesundheitslagen und digitalen Routinen. Wer Preis, Qualität, Komfort und konkrete Alltagshilfe überzeugend verbindet, kann von einer Zielgruppe profitieren, die wächst, kaufkräftig bleibt und ihre Konsumentscheidungen zunehmend selbstbewusst trifft.
Chefredakteur
Dr. Björn Böer ist Chefredakteur der Wirtschaftsmedien und verantwortet in dieser Rolle „Der Handel“ und das E-Commerce-Portal etailment.de. Zuvor war der promovierte Dipl.-Volkswirt unter anderem Wirtschaftsredakteur der Frankfurter Allgemeinen Zeitung und leitete von 2001 bis 2003 die Wirtschaftsredaktion des F.A.Z.-Business Radios. Sein journalistisches Handwerk lernte er als Volontär beim Norddeutschen Rundfunk.
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