Fashion-Shopping braucht mehr Orientierung
Eine von Asos beauftragte Umfrage unter 1.952 Verbraucherinnen und Verbrauchern in Großbritannien zeigt eine klare Verschiebung im digitalen Modehandel: Kundinnen und Kunden haben heute zwar mehr Zugang zu Trends, Inspiration und Produkten als je zuvor, fühlen sich dadurch aber nicht automatisch sicherer in ihren Kaufentscheidungen. Wie Fashionunited.com berichtet, wünschen sich Fashion-Shopper weniger reine Produktauswahl und deutlich mehr konkrete Hilfe beim Styling. Der zentrale Befund: 68 Prozent sagen, es sei leichter zu wissen, was man kaufen soll, als zu verstehen, wie man ein Kleidungsstück tatsächlich trägt.
Die Ergebnisse verdeutlichen ein Problem, das für den E-Commerce zunehmend geschäftskritisch wird. Zwar nutzen 67 Prozent der Befragten soziale Medien als Inspirationsquelle für Mode, doch ebenso viele erleben diese Plattformen eher als Ideengeber ohne ausreichende praktische Anleitung. Inspiration allein reicht demnach nicht aus, wenn Kundinnen und Kunden am Ende nicht beurteilen können, ob ein Look zu ihnen passt, wie einzelne Teile kombiniert werden oder ob ein Kauf in die bestehende Garderobe integriert werden kann. Genau hier entsteht Unsicherheit – und sie wirkt sich direkt auf die Conversion aus.
Besonders deutlich wird das an der wahrgenommenen Überforderung durch Auswahl. 64 Prozent der Befragten halten das aktuelle Modeangebot für zu breit und sehen zu wenig Orientierung. Rund ein Drittel hat bereits einen Kauf abgebrochen, weil der passende Look nicht vorstellbar war. Weitere 46 Prozent geben an, dass sie bessere Entscheidungen treffen könnten, wenn Händler stärker erklären würden, wie sich neue Produkte mit vorhandener Kleidung kombinieren lassen. Mehr als die Hälfte hat zudem schon zusätzliche Artikel gekauft, um einen Look zu vervollständigen – ein Hinweis darauf, dass Styling-Hilfe nicht nur Unsicherheit senken, sondern auch zusätzliche Kaufimpulse setzen kann.
Für Händler ergibt sich daraus eine strategische Aufgabe: Produktentdeckung sollte nicht nur über Sortimente, Trends oder Neuheiten funktionieren, sondern stärker über tragbare Zusammenstellungen, Anlässe und persönliche Relevanz. Asos reagiert darauf bereits mit outfitorientiertem Merchandising, der Funktion „Buy The Look“, einem KI Stylist und Virtual Try-On. Hinzu kommen personalisierte Entdeckungselemente wie „Follow Brands“. Der Ansatz erweitert sich auch über digitale Kanäle hinaus: Pop-ups, Loyalty-Events und Markenaktivierungen mit Dr Martens, Lacoste und Adidas Originals sollen Fashion Discovery mit realen Erlebnissen verbinden.
Vanessa Spence, EVP Brand and Creative bei Asos, fasst die Stoßrichtung der Ergebnisse als Wunsch nach mehr Sicherheit zusammen: Menschen wollten verstehen, was zu ihnen passe, wie sich Teile kombinieren lassen und wie sie sich in ihrer Kleidung gut fühlen. Im Mittelpunkt steht damit weniger der nächste Trend als persönlicher Stil: Rund 86 Prozent interessieren sich laut Umfrage stärker für Kleidung, die den eigenen Stil widerspiegelt, als für bloßes Trend-Following.
Die Studie legt nahe, dass Modehändler ihr Verständnis von Beratung neu ausrichten müssen. Anlassbezogene Edits, personalisierte Empfehlungen und praktische Styling-Tipps können helfen, Auswahlstress zu reduzieren und Vertrauen in Kaufentscheidungen aufzubauen. Für das Konsumverhalten im Fashion-Segment heißt das: Wer Kundinnen und Kunden nicht nur zeigt, was verfügbar ist, sondern auch, wie es getragen werden kann, schafft mehr Relevanz – und erhöht die Chance, dass Inspiration tatsächlich in einen Kauf mündet.
Chefredakteur
Dr. Björn Böer ist Chefredakteur der Wirtschaftsmedien und verantwortet in dieser Rolle „Der Handel“ und das E-Commerce-Portal etailment.de. Zuvor war der promovierte Dipl.-Volkswirt unter anderem Wirtschaftsredakteur der Frankfurter Allgemeinen Zeitung und leitete von 2001 bis 2003 die Wirtschaftsredaktion des F.A.Z.-Business Radios. Sein journalistisches Handwerk lernte er als Volontär beim Norddeutschen Rundfunk.
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