Die organische Sichtbarkeit der 2.500 umsatzstärksten deutschen Online-Shops sinkt erstmals seit Jahren, und zwar um 16,7 Prozent, zeigt eine Studie von Sistrix. Google spiele die KI-Übersichten dreimal so oft aus wie im Vorjahr, bei 14,2 Prozent der Keywords. Mittlerweile lösten bereits 69,7 Prozent der Recherchesuchen eine KI-Antwort aus, bei Kaufsuchen seien es bislang aber nur 0,2 Prozent. Trotzdem: Wer aus der Vergleichsphase verschwinde, fehle später auch in der Kaufentscheidung.
Die organische Sichtbarkeit der 2.500 umsatzstärksten deutschen Online-Shops ist erstmals seit Jahren deutlich gesunken. Laut Studie von Sistrix und LEAP verliert der untersuchte Markt im Jahresvergleich 16,7 Prozent Sichtbarkeit. Die Analyse umfasst Domains, die zusammen für weit über 90 Prozent des deutschen Online-Warenumsatzes stehen.
Der Befund markiert einen Bruch nach mehreren Wachstumsjahren. Zwischen 2022 und 2025 stieg die mediane Sichtbarkeit der Shops kumuliert um rund 41 Prozent. 2026 dreht sich diese Entwicklung ins Minus. Parallel sinkt der Anteil des organischen Traffics am Gesamttraffic von 42,5 auf 33,3 Prozent. Hochgerechnet entspricht das einem Rückgang von rund 35 auf rund 28 Milliarden Euro organisch getriebenem Umsatz.
Generative Suche verändert die Recherchephase
Ein zentraler Treiber ist die stärkere Ausspielung von Google AI Overviews. Sie erscheinen inzwischen bei 14,2 Prozent der definierten Keywords und damit rund dreimal so häufig wie im Vorjahr. Gleichzeitig werden die eigenen Shop-Domains nur langsam häufiger als Quelle genannt. Die Partizipation steigt von 2,3 auf 5,3 Prozent. Damit wächst die Lücke zwischen betroffenen Suchanfragen und tatsächlicher Sichtbarkeit in der Antwort.
Besonders stark greift KI bei informationsorientierten Suchanfragen ein. Bereits 69,7 Prozent der Recherchesuchen lösen eine AI Overview aus. Bei transaktionalen Suchanfragen mit Kaufabsicht liegt der Anteil dagegen bislang bei 0,2 Prozent. Die Kaufsuche bleibt damit vorerst überwiegend klassische Suche, während die Vergleichs- und Orientierungsphase zunehmend von generativen Antworten geprägt wird.
Für den E-Commerce ist diese Verschiebung relevant, weil Marken oft lange vor dem Kauf entdeckt und bewertet werden. Wer in der Recherchephase aus KI-Antworten verschwindet, kann später in der Kaufentscheidung fehlen. Das muss sich nicht sofort im Umsatz zeigen, verändert aber die Sichtbarkeit entlang der Customer Journey.
Sichtbarkeit bleibt Grundlage für Zitierfähigkeit
Die Studie zeigt zugleich einen engen Zusammenhang zwischen klassischer organischer Präsenz und Nennungen in KI-Antworten. Die Rangkorrelation zwischen Sichtbarkeit und KI-Nennung liegt bei 0,66. Das oberste Fünftel der Shops nach Sichtbarkeit vereint rund 72 Prozent aller KI-Zitierungen auf sich. Auf das unterste Fünftel entfällt nur etwa ein Prozent.
Damit verschiebt sich SEO im Onlinehandel von reiner Ranking-Optimierung hin zur Zitierfähigkeit in generativen Systemen. Die Entwicklung verläuft jedoch uneinheitlich: Einige Shops gewinnen zweistellig, andere verlieren mehr als die Hälfte ihrer Sichtbarkeit. Die nächste offene Frage ist, wie schnell sich AI Overviews von der Recherche in kaufnähere Suchanfragen bewegen. Aktuell liegt ihr Anteil bei transaktionalen Suchen bei 0,2 Prozent.
Chefredakteur
Dr. Björn Böer ist Chefredakteur der Wirtschaftsmedien und verantwortet in dieser Rolle „Der Handel“ und das E-Commerce-Portal etailment.de. Zuvor war der promovierte Dipl.-Volkswirt unter anderem Wirtschaftsredakteur der Frankfurter Allgemeinen Zeitung und leitete von 2001 bis 2003 die Wirtschaftsredaktion des F.A.Z.-Business Radios. Sein journalistisches Handwerk lernte er als Volontär beim Norddeutschen Rundfunk.
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