Tiktok Shops US-Geschäft liegt inzwischen überwiegend in den Händen von Managern mit China-Erfahrung, berichtet Businessinsider.com nach Einblick in ein internes Organigramm. Nur einer von sieben US-Kategorieleitern habe keine China-Vergangenheit, viele der amerikanischen Manager seien per Kündigung oder Entlassung ausgeschieden. Darunter leide das Gespür für den US-Markt: So habe Tiktok alle Händler zum hauseigenen Fulfillment samt Gebühr verpflichten wollen und den Plan erst nach heftigen Protesten wieder gekippt.
TikTok Shop setzt in den USA stärker auf Führungskräfte mit China-Erfahrung
TikTok Shops US-Geschäft wird nach Informationen von Businessinsider.com inzwischen überwiegend von Managern geprägt, die zuvor in China für ByteDance oder andere Unternehmen tätig waren. Grundlage ist ein internes Organigramm, das Business Insider eingesehen hat, ergänzt durch Gespräche mit aktuellen und früheren Mitarbeitern sowie verifizierte LinkedIn-Profile. Demnach haben viele amerikanische E-Commerce-Führungskräfte das Unternehmen durch Kündigungen oder Entlassungen verlassen. Intern wächst damit die Sorge, dass dem US-Team Marktgefühl vor Ort fehlt.
Besonders deutlich wurde dieser Konflikt bei einer geplanten Änderung im Fulfillment. TikTok Shop hatte US-Händler Anfang des Jahres darüber informiert, dass sie bis Ende März auf das hauseigene Programm für Abwicklung und Versand umstellen sollten. Eigenständiger Versand wäre dann ausgeschlossen gewesen, zusätzlich wäre eine Servicegebühr an TikTok angefallen. Nach deutlichem Widerstand, teils mit Abwanderungsdrohungen von Verkäufern, kippte das Unternehmen den Plan bereits im Februar. Der Fall gilt intern als Beispiel dafür, wie stark sich Entscheidungswege im US-Geschäft verändert haben.
Wachstum im Social Shopping, Spannungen im operativen Geschäft
TikTok Shop ist ByteDances Wette auf Social Commerce: Produkte werden über Creator-Videos und Livestreams verkauft, die Plattform vermittelt Waren vom Handy-Ladegerät bis zur Zimmerpflanze, während Inhalte-Ersteller Provisionen erhalten. Im US-E-Commerce gewinnt das Modell laut Consumer Edge an Bedeutung. Im Juli entfielen rund 2 Prozent der Onlinehandelsausgaben in den USA auf TikTok Shop, nach etwa 1,2 Prozent ein Jahr zuvor.
Gleichzeitig zeigt das Organigramm, wie stark die operative Führung auf China-Erfahrung baut. Die US-Shop-Operations werden von Mu Qing geführt, einem früheren E-Commerce-Manager von Douyin, der chinesischen TikTok-Version. Mu berichtet an Bob Kang, ByteDances E-Commerce-Chef. Sechs der sieben US-Kategorieleiter unter Mu waren zuvor in China bei ByteDance oder anderen Unternehmen tätig. Auch die Leitung des US-Creator-Teams kommt aus einer früheren Führungsrolle bei Douyin.
TikTok weist den Eindruck einer problematischen Verschiebung zurück. Ein Sprecher erklärte, das US-Führungsteam von TikTok Shop sei seit mehr als einem Jahr weitgehend unverändert. Die Organisation konzentriere sich darauf, amerikanischen Unternehmen jeder Größe beim Wachstum auf der Plattform zu helfen. Als Beleg verweist das Unternehmen auf eine von TikTok beauftragte PF-Global-Umfrage aus Mai und Juni: 85 Prozent der Unternehmen auf TikTok Shop gaben demnach an, die Plattform habe Umsatz und Erlöse erhöht; 81 Prozent berichteten, neue Kunden erreicht zu haben.
Politischer Druck bleibt ein Faktor
Die stärkere Rolle chinesisch geprägter Führungskräfte fällt in eine Phase anhaltender politischer Kontrolle in den USA. Über Jahre drängten Kongress und zwei Präsidenten ByteDance dazu, das US-Geschäft von TikTok zu verkaufen. Hintergrund waren Sorgen, die chinesische Muttergesellschaft könne zu Änderungen am Algorithmus oder zur Herausgabe von Nutzerdaten verpflichtet werden. Im Januar verkaufte ByteDance einen großen Teil von TikTok US an ein Investorenkonsortium, um ein entsprechendes Gesetz zu erfüllen. Die Kontrolle über E-Commerce- und Werbegeschäft gab ByteDance nach den vorliegenden Informationen jedoch nicht ab.
Für TikTok Shop ist die Führungserfahrung aus China zugleich ein Wachstumstreiber. Einige Manager bringen Beziehungen zu Verkäufern und Agenturen mit, die dem US-Geschäft helfen können. Viele ausländische Händler auf der Plattform sitzen in China, auch wenn sie teils lokale Strukturen nutzen. Die offene Frage bleibt, ob dieses Modell genug Nähe zum US-Markt schafft, wenn operative Vorgaben wie bei Fulfillment und Versand auf Widerstand treffen. Belegt ist der aktuelle Zwischenstand: Im Juli lag TikTok Shops Anteil an den US-Onlinehandelsausgaben bei rund 2 Prozent.