Käufertypen: Wer kauft eigentlich Lebensmittel im Internet
E-Food. Ein Megatrend mit zweistelligen Wachstumsraten pro Jahr. Doch die «Königsdisziplin des E-Commerce» ist kein Selbstläufer. Komplexe Prozesse, Kühlketten, gesetzliche Vorschriften, kurze Haltbarkeiten und geringe Margen machen E-Food zur Challenge. Hier setzt das E-Food-Buch von Dr. Matthias Schu an: Praktiker und Neueinsteiger erhalten ein Handbuch, das Komplexität und Stolpersteine anschaulich aufzeigt und mit Best Practices umsetzbare Lösungen präsentiert. In diesem Deep Dive geht es...
E-Food, also der Verkauf von Lebensmitteln über das Internet, erlebt gerade in Europa einen neuen Hype als eine der letzten Bastionen im E-Commerce, bei denen noch großes Marktpotential zu heben ist. Auf Grund hohen Anforderungen bei Logistik, Warenhandling und Lieferung, wie bspw. Einhaltung der Kühlkette, trauten sich bisher nur wenige Player an das Thema Lebensmittel online heran. Auch die Skepsis beim Verbraucher schien in vielen europäischen Ländern und vor allem in Deutschland noch groß zu sein. Doch spätestens seit dem Deutschlandstart von Picnic scheint diese Skepsis mehr und mehr zu verfliegen. Auch auf Investorenseite ist das Interesse an Lebensmitteln wieder aufgeflammt. So erwarb im Frühjahr 2019 KinnevikAB für 86 Mio. Euro 38 Prozent am skandinavischen E-Food Anbieter MatHem, der auch als das Ocado des Nordens bezeichnet wird.
Doch wer sind eigentlich die Kundinnen und Kunden, die hinter diesem Trend stehen und diesen massgeblich durch ihre Kaufentscheidung mit vorantreiben? Mit Blick auf den Markt lassen sich 6 Gruppen identifizieren, die im Folgenden kurz charakterisiert werden.
Die DINKS – Doppelverdiener, jobgestresst und wenig Zeit
Das klassische Segment der Käufer von Lebensmitteln im Internet stellen die DINKs dar: Double income, no Kids. Sie sind meist technologieaffin, haben eine hohe Karriere- und Freizeitorientierung, sind kinderlos und Doppelverdiener. Auf Grund ihres knappen Zeitbudgets haben Convenience und Einfachheit für sie eine große Bedeutung. Insbesondere sich wiederholende Tätigkeiten wie der allwöchentliche Einkauf stellen für sie eher eine Last dar, die es zu reduzieren gilt – einen Samstagmorgen in einem vollen Supermarkt zu verbringen ist für sie unvorstellbar. Zumal dies auch zu Lasten des knappen Freizeitbudgets ginge; ihre Zeit möchten sie nicht mit Nebensächlichkeiten verschwenden.
Für entsprechenden Service sind sie bereit, diesen durch den Händler generierten Mehrwert auch monetär abzugelten, bspw. durch höhere Liefergebühren für Slots in den Abendstunden. Insbesondere einfache und schnelle Bestellprozesse, bspw. auf mobilen Devices mit Apps oder mobile-optimierten Websites generieren für diese Zielgruppe Mehrwert. Ebenso die möglichst flexible Auswahl von Lieferslots mit kurzen Zeitfenstern. Trotz des knappen Zeitbudgets steht das Thema Genuss ebenfalls neben Convenience und Einfachheit im Vordergrund. Daher sind DINKS auch zugänglich für Zusatzangebote wie Kochboxen und Rezeptvorschläge. Dass sich dies auch aus Anbietersicht gut kombinieren lässt, zeigt der im Februar erfolgte Einstieg von Picnic in den Kochboxenmarkt in den Niederlanden.
Familien – größere Flexibilität bei den Lieferzeiten, preissensibler und größere Warenkörbe
Eine weitere für den Lebensmittelkauf im Internet prädestinierte Zielgruppe sind Familien. Sie zeichnen sich insbesondere dadurch aus, dass der durchschnittliche Warenkorb meist grösser ausfällt als bei Singles oder Paaren, wodurch Mindestbestellwertschwellen leicht erreicht werden können. Größere Warenkörbe sind insbesondere auch aus Anbietersicht interessant, da sich die generell hohen Fixkosten für Picking und Lieferung somit auf mehr Artikel verteilen und damit pro gelieferten Artikel geringer ausfallen.
Hauptargument für die Lebensmittelbestellung ist auch bei dieser Zielgruppe das Thema Convenience. Jedoch geht es bei Familien weniger um das Thema Zeit, sondern darum, den großen Warenkorb nach Hause zu transportieren. Insbesondere, wenn dieser sperrige oder schwere Artikel wie Pampers, WC Papier oder auch den 6x1.5l Pet Mineralwasser enthält. Familien zeichnen sich meist dadurch aus, dass sie bezüglich Lieferslotauswahl flexibler als etwa die DINKS sind. Die Belegung von weniger auslastungsstarken Slots in der Tagesmitte sind hier ebenfalls noch eine Option, die für Familien interessant sein kann, so in Verbindung mit einem Preisabschlag. Hier schwingt ebenfalls noch ein Charakteristikum von Familien mit: Sie sind meist preissensibler.
Senioren – eine oft vergessene Zielgruppe im E-Commerce
Senioren sind eine Zielgruppe, die für den E-Commerce oftmals nicht an erster Stelle steht, jedoch für Lebensmittel im Internet ebenfalls Potential birgt. Die Best Ager oder Silver Surfer Generation wird älter, aber ist ebenfalls mit dem Internet und Onlineshopping vertraut und verfügt oftmals über eine hohe Kaufkraft. Diese Kombination bildet mit entsprechender Convenience-Orientierung die Möglichkeit, den Wocheneinkauf ins Internet zu verlagern und an die Haustüre resp. direkt bis vor den Kühlschrank liefern zu lassen. Bei dieser Zielgruppe hat der E-Food Anbieter die Möglichkeit, quasi als Solution Provider aufzutreten und das Problem „Heimtransport des Wocheneinkaufs“ grundlegend zu vereinfachen, das im Alter mit Zunahme von körperlichen Gebrechen und Immobilität vor allem für Kinderlose zur echten Herausforderung wird. Zur besseren Handhabung sind auch bei dieser Zielgruppe Faktoren wie Einfachheit und Klarheit im Bestellprozess sowie unkomplizierte Lieferung Pflicht. Auch können ein Supermarktvollsortiment mit Frische sowie ein geringerer Mindestbestellwert eine Möglichkeit sein, die Senioren als Zielgruppe dauerhaft an sich zu binden.
Gourmets – spezifische Vorlieben, die der stationäre LEH nicht bedienen kann
Die Gourmets gehören zu einer Zielgruppe, die weniger auf den kompletten Wocheneinkauf, als auf Spezialitäten/Raritäten und Delikatessen abzielt, die ihnen der lokale stationäre Handel nicht oder nur mit sehr hoher Vorlaufzeit und Sonderbestellungen bieten kann. Die Lebensmittel- oder Weinbestellung im Internet bietet den Gourmets die Möglichkeit, ihre spezifischen Vorlieben zu befriedigen. Auf Delikatessen spezialisierte Lebensmittel-Onlineshops zählten daher neben ersten Shops für den Wocheneinkauf auch zu den frühen Adopters für E-Food. Dabei nutzten sie primär die Haupteigenschaft der Gourmets aus: Diese Zielgruppe ist weniger preissensitiv und bereit, die Beschaffung ihrer Delikatessen entsprechend zu entlohnen, was den Margendruck für den Händler reduzieren kann. Allerdings tätigen die Gourmets eher weniger den klassischen Wocheneinkauf im Netz; ihre Warenkörbe sind daher bezüglich Anzahl der enthaltenen Produkte eher klein, jedoch hoch vom Warenwert her.
Kitas und Krippen – der Trend zu mehr Betreuung führt auch zu Belieferungspotential im E-Food
Gerade für Krippen und Ganztageskitas ist die Bestellung von Lebensmitteln im Internet ein einfacher Weg, um ihre Bedarfe für Frühstück und Mittagessen zu decken – die Lieferung erfolgt dann quasi frisch und frei Haus. Somit bleibt den Betreuerinnen und Betreuern mehr Zeit für ihre eigentlichen Aufgaben – der Betreuung der Schützlinge. Aus Händlersicht bietet die Belieferung von Kitas den Charme, dass regelmäßige Bestellvolumen generiert werden und die Warenkörbe im Vergleich zum Zweipersonenhaushalt ebenfalls eine ansehnliche Bestellwertgröße aufweisen.
KMUs – zu klein für den Großhandel aber ein Marktsegment mit Potential
Die letzte Käufergruppe stellen KMUs dar. Kleine und mittelständische Unternehmen wie Anwaltskanzleien, Agenturen oder auch Arztpraxen nutzen mehr und mehr ebenfalls Lebensmittellieferdienste, um ihre Bürobedarfe zu decken. Im Fokus stehen regelmäßig wiederkehrende Bestellungen, wie bspw. Kaffee, Milch, Zucker, Kekse oder auch Wasser. Für eine Belieferung durch B2B-Grosshandelsstrukturen sind KMUs auf Grund zu kleiner Abnahmemengen nicht attraktiv genug. Für B2C Anbieter können diese jedoch eine attraktive Ergänzung des bisherigen Kundensegments darstellen.
Fazit
Aus Händlersicht macht es Sinn, im Vorfeld seine Hauptzielgruppen zu eruieren. Allen Zielgruppen gemein ist eine ausgeprägte Convenience-Orientierung, die allerdings verschiedene Facetten beinhaltet. Von Zeitersparnis bis hin zur Vermeidung, den Wocheneinkauf heimschleppen zu müssen, sind jegliche Formen denkbar. Mit auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmten Sortimenten und Zusatzleistungen können Händler Mehrwert schaffen, langfristige Kundenbindung erzeugen und sich dauerhaft von der (stationären) Konkurrenz differenzieren.
Das E-Food-Buch ist erhältlich über www.dfv.fachbuch.de
Redakteurin
Elin Wagner schreibt seit 2022 auf etailment.de sowie für Der Handel und kümmert sich um die Social-Media-Kanäle. Auf etailment.de ist sie insbesondere zuständig für die Rubrik Deep Dive. Die studierte Theater-, Film- und Medienwissenschaftlerin sowie Germanistin arbeitet im Deutschen Fachverlag für den Bereich Corporate Media sowie für dfv Fachbuch und ist seit 2016 als Journalistin tätig.
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