Seit dem 15. Oktober rollt Google in den USA den Universal Cart aus – einen Warenkorb, der Produkte verschiedener Händler bündelt. Markus Caspari aus dem etailment-Expertenrat skizziert, warum Händlern damit die Kundenbeziehung entgleiten könnte und warum das Europa betrifft, bevor der Dienst hier startet.
Google und das Thema Shopping bieten Stoff für ein episches Beziehungsdrama: zwischen Endkunden, gleichermaßen faszinierten wie frustrierten Händlern und den nie enden wollenden Auseinandersetzungen mit der EU-Kommission.
Anlässlich der Google I/O am 19. Mai 2026 kündigte Google den „Universal Cart“ an, der auf dem Universal Commerce Protocol (UCP) basiert, das seinerseits am 11. Januar 2026 vorgestellt wurde. Bei dem Universal Cart handelt es sich um einen zentralen, produktübergreifenden KI-Warenkorb. Kunden können aus den verschiedenen Google-Diensten Search, YouTube, Gemini und Gmail Produkte sammeln und an einem zentralen Ort verwalten – ohne die jeweiligen Anwendungen bzw. Apps zu verlassen. Google schrieb dazu bei der Vorstellung von nicht weniger als „your new hub for shopping“ – auf Google wohlgemerkt. Sobald das Produkt im KI-Warenkorb liegt, fängt die KI im Hintergrund an zu arbeiten, während man selbst weiter die Google-Services nutzt.
Die KI findet Deals, informiert zur Preishistorie oder sendet eine Benachrichtigung, sobald das gewünschte Produkt wieder auf Lager ist. Ebenso soll die auf Gemini-Modellen basierende Lösung laut Google Bedürfnisse antizipieren und Probleme lösen, bevor sie entstehen – etwa durch Hinweise auf inkompatible Produkte.
Produktlaunch des Universal Cart wirft Schatten voraus
Nach der Ankündigung und dem regelrechten Hype rund um die Google I/O im Mai 2026 wurde es zunächst erstaunlich ruhig um das Thema. Erst am 15. Oktober 2026, knapp fünf Monate später, begann Google mit dem Rollout des Universal Cart für Nutzer in den USA. Der Launch erfolgte damit rechtzeitig vor der umsatzstarken Black-Week-Phase, etailment berichtete über UCP bereits direkt zum Start.
Vor dem Hintergrund der regulatorischen Hürden in Europa ist jedoch nicht mit einem sehr schnellen Start in Deutschland zu rechnen, wenngleich seitens Googles dazu keine Aussagen vorliegen – so wie üblich, wenn ein neues Feature in den USA getestet wird. Daher ist von einem Start nicht vor 2027 auszugehen. Diese Zeit sollten Händler und Marken jedoch nutzen, sehr genau zu evaluieren, was der Universal Cart mit dem E-Commerce in den USA macht und wie sich gegebenenfalls gelernte Prozesse verändern oder auflösen. Zudem wird gerne verdrängt, dass ein Produktlaunch in den USA bereits vor dem Start in Deutschland oder Europa gerne seine Schatten vorauswirft. Nicht zuletzt deshalb, weil viele Unternehmen ihre Strategien und Geschäftsmodelle global ausrichten. Außerdem beeinflusst allein die Kenntnis, dass etwas von Google kommen könnte, bereits das Verhalten der Marktteilnehmer und mögliche Investitionen oder strategische Entscheidungen.
Zunächst startet der Universal Cart in der Google-Suche und der Gemini-App. Endkunden können die Produkte von verschiedenen digitalen Händlern speichern und zu einem späteren Zeitpunkt fortfahren. Letzteres ist gravierend aus einer strategischen Perspektive. Bedeutet es doch, dass das „Produkt- und Händlersichtfeld“ der Konsumenten mutmaßlich eingeschränkt wird. Sobald erst einmal ein Produkt im Universal Cart liegt, werden Recherchen in der Zukunft kürzer ausfallen. Somit werden die Opportunitäten einer alternativen Marke, nochmals einige Zeit später zu punkten, weiter reduziert.
Erste Auswirkungen könnten sich bereits zur Black Week zeigen, wenn beispielsweise zahlungskräftige Early Adopter in den USA die Anschaffung neuer Technologieprodukte oder Haushaltsgeräte verschieben. Zudem steigt nochmals die Kenntnis der Preishistorie bei Produkten, was gleichermaßen die Preis-Transparenz erhöht und Auswirkungen auf die Preis-Sensibilität hat. Margenverbesserungen durch Preisadjustierungen werden künftig schwieriger durch die integrierten Alert-Funktionen.
Der neue Warenkorb basiert auf über 60 Milliarden aktualisierten Produkt-Listings in Googles Shopping Graph. Dieser Shopping Graph ist eine Schnittstelle, über die Preissenkungen oder Verfügbarkeiten direkt in die Warenkörbe der Konsumenten gemeldet werden können.
Der Checkout via Google Pay wird zum Start in den USA bereits von Unternehmen bzw. Marken wie Nike, Sephora, Target, Ulta Beauty, Walmart und Wayfair unterstützt.
Disintermediation der Kundenbeziehung
Strategisch bedeutet das, dass der Warenkorb nicht mehr primär auf den Websites der Marken oder Onlinehändler verortet ist, sondern von dort in das Google-Ökosystem verlagert wird, sofern Endkunden die Funktion nutzen.
Der Warenkorb würde sozusagen in Google leben – und der Warenkorb ist wichtiger als die Website. Wie in vielen anderen Bereichen der Plattformökonomie findet hier eine Disintermediation bzw. „Entfremdung“ zwischen Endkunden und den Retailern statt. Der Händler droht, zum austauschbaren Datenlieferanten für den Universal Cart zu werden, der nicht mehr die Kundenbeziehungen besitzt. Traffic-Arbitrage verliert ihre Existenzberechtigung.
E-Commerce-Player müssen auf mehreren Ebenen gegensteuern. Daher sollten deutsche Marktteilnehmer die Early Adopter in den USA genau analysieren, um frühzeitig für aufkommende Entwicklungen präpariert zu sein. Die strategischen Überlegungen sollten nicht erst erfolgen, wenn auf einmal der ggf. für Europa adjustierte Markteintritt erfolgt.
Produktdaten – erneute Aufwertung
In diesem Gesamtzusammenhang werden Produktdaten nochmals aufgewertet, denn sie sind nicht nur ein Hygiene-, sondern auch ein Differenzierungsfaktor. Und für AI Commerce und AI Visibility sind sie entscheidend. Das Signal von Google an den Markt ist klar: Neue Merchant-Center-Attribute waren in 2026 notwendig, da der alte Produktfeed nicht mehr gut genug ist für eine AI-native Shopping Experience. Denn um Produktfragen zu beantworten, braucht es mehr als nur Produktdaten. Es benötigt strukturierten Produkt-Kontext. Bereits im Vorfeld hatte Google mit den sogenannten „Conversational Attributes“ die technischen Voraussetzungen geschaffen. Diese zusätzlichen Produktattribute gelten als wichtige Vorbereitung auf den Einsatz KI-gestützter Shopping-Funktionen und können von Händlern bereits heute gepflegt werden, auch wenn eine Aktivierung im deutschen Markt bislang noch aussteht.