Händler setzen auf KI-Agenten – ihre Kunden aber nicht

Neun von zehn befragten Händlern messen Agentic Commerce in zehn Jahren eine hohe Relevanz bei. Im Einsatz sind KI-Agenten bislang selten, es fehlt an Personal und Daten. Eine EHI-Befragung zeigt zudem eine Lücke bei der Frage, wer künftig den Kundenzugang kontrolliert.

Wenn KI-Agenten Produkte suchen, vergleichen und kaufen, wer steht dann zwischen Händler und Kundschaft? 72,6 Prozent der Befragten eines Whitepapers des EHI Retail Institute halten es für wahrscheinlich, dass wenige große externe Agenten den Zugang zur Kundschaft dominieren. Agenten externer Anbieter binden bislang aber wenige ein: 11,8 Prozent nutzen solche Anwendungen, 36,1 Prozent planen es, 52,1 Prozent haben keine Pläne.

Viel Erwartung, wenig Einsatz

Das EHI hat im Juli und August 2026 online 218 Personen aus dem deutschsprachigen Handel befragt, darunter 56 Geschäftsführer und Vorstände. Die Teilnehmenden stammen aus dem Forschungsnetzwerk des Instituts, repräsentativ ist die Stichprobe nach Angaben der Autoren nicht. Nicht alle beantworteten jede Frage.

Demnach setzen 11,6 Prozent der Antwortenden Agentic-Commerce-Anwendungen ein, also KI-Systeme, die Kauf- oder Handelsprozesse weitgehend autonom ausführen oder steuern. 48,4 Prozent planen das, 40 Prozent weder noch. Die Grenze zum Chatbot bleibt dabei unscharf: Einen eigenen Shopping-Assistenten für Kunden haben nach eigenen Angaben 22,8 Prozent, fast doppelt so viele.

Die Erwartungen reichen weiter: 86,1 Prozent halten es für wahrscheinlich, dass KI-Agenten die Kaufentscheidungen ihrer Kundschaft beeinflussen. Eine hohe Relevanz für den Einzelhandel sehen heute 10,4 Prozent, in fünf Jahren 81,3 Prozent. Den größten Effekt erwarten die Befragten online: Einen starken Einfluss auf den Online-Einkauf sehen heute 20,4 Prozent, in fünf Jahren 85,8 Prozent. Für den stationären Einkauf liegen die Werte bei 6,2 und 48,3 Prozent.

Personal und Daten fehlen

Mit einem eigenen Agenten würden die Befragten vor allem die Conversion steigern und stärker personalisieren wollen, beides nennen je 69 Prozent. Messwerte zu solchen Effekten enthält die Studie nicht. Hinreichend Personal mit der nötigen Expertise sehen 22,2 Prozent im eigenen Haus. Ihre Datenbasis bewerten 39,2 Prozent als eher gut bis sehr gut, 37,4 Prozent als eher kritisch. Ein eigenes Team oder eine dedizierte Rolle gibt es bei 27,6 Prozent. Investitionen halten heute 26,6 Prozent für wahrscheinlich, mit Blick auf fünf Jahre 65,2 Prozent. 44,9 Prozent haben noch nicht entschieden, ob sie auf eigene oder externe Systeme setzen.

Kundschaft delegiert zögerlich

Auf Konsumentenseite spricht bislang wenig für schnelle Autonomie. In der ECC-Club-Studie „Social, Assisted, Agentic“ des ECC Köln (Befragung von 1.000 Personen im September 2025) können sich 61 Prozent vorstellen, KI-Shoppingagenten zu nutzen. Den Kauf inklusive Bezahlung würden neun Prozent einem Agenten überlassen. Laut einer Appinio-Befragung im Auftrag von Riverty und Adyen vom Dezember 2025 wollen 93 Prozent der Deutschen Kaufentscheidungen der KI jederzeit einsehen oder stoppen können. In einer europäischen Befragung von McKinsey aus demselben Monat sinkt das Vertrauen, je autonomer die KI handelt.

Auch ein Praxistest in den USA fiel ernüchternd aus. Käufe über OpenAI's Instant Checkout direkt in ChatGPT konvertierten laut Walmart nur zu einem Drittel der Rate von Klicks auf die eigene Website, berichtete Search Engine Land unter Berufung auf Wired. OpenAI hat die Funktion zugunsten von Händler-Apps in ChatGPT aufgegeben. Walmart setzt dort seither den eigenen Assistenten Sparky ein, der Kauf läuft über Walmarts Systeme.

Wer die Schnittstelle besetzt

Neben der Dominanz externer Agenten halten 63,1 Prozent der EHI-Befragten es für wahrscheinlich, dass Händler mit starken Marken parallel eigene Agenten etablieren, 61,9 Prozent rechnen mit hybriden Modellen. „Handelsunternehmen könnten zu Fulfillment-Dienstleistern im Hintergrund werden, wenn Agenten die Transaktionen übernehmen“, heißt es in einer anonymisierten Antwort. Vertrauensdaten sprechen eher für die Händler, wenn auch auf niedrigem Niveau: In einer Studie von BoF Insights und Amazon zum europäischen Modehandel vertrauen 21 Prozent der Konsumenten Online-Händlern bei KI-gesteuerten Käufen, reinen KI-Unternehmen 8 Prozent.

Offen bleibt, ob die Händler, die mit dominanten externen Agenten rechnen, dieselben sind, die keine Anbindung planen, das Whitepaper schlüsselt das nicht auf. Von Dienstleistern wünschen sich die Befragten laut EHI Umsetzungsnähe und anbieterneutrale Beratung, die Anbieterlandschaft werde als „teils überhitzt“ wahrgenommen.