Handlungsimpulse durch Bannerwerbung

Die Studie von basiert auf einer Online-Kampagne für das Unternehmen wissen.de, die in Form von verschiedenen Motiven und Werbeformen auf Yahoo geschaltet wurde. Die Kampagne erzeugte im Durchschnitt deutlich mehr Seitenaufrufe durch die nachträgliche Eingabe der beworbenen Webadresse (Post Views) als durch direkte Clicks auf die Banner (Post Clicks).

Das Ergebnis lässt darauf schließen, dass Bannerwerbung, ähnlich wie Print- und TV-Werbung, auf die Bekanntheit der Marke Einfluß nimmt. Im Mittelwert erfolgten 11% der Page Views durch Post Clicks, also unmittelbare Seitenaufrufe, hingegen kam 89% des Traffics auf den Zielseiten durch Post Views zeitverzögert innerhalb von sieben Tagen zustande.

In der Untersuchung wurde außerdem deutlich, dass zwei verschiedene Werbeformate sich gegenseitig verstärken und ergänzen. Kombiniert wurden das Sky- und Standard-Banner sowie ein Large Rectangle und Standard-Banner. Die Post-Click-Handlungen sprechen eher für einen Sky- beziehungsweise für ein Large Rectangle-Bannner. Die Post-View-Actions wurden dagegen verstärkt auf einem Standard-Banner festgehalten.

Die Analyse einer Kampagne in Großbritannien mit dem Werbekunden "Carphone Warehouse" führte zu ähnlichen Ergebnissen hinsichtlich der Wirkung von Online-Werbung. Hier wurde bei der Untersuchung ein noch höherer Wert bei der zeitversetzten Eingabe der Webadresse festgestellt. 8% der Handlungen kamen durch direkte Clicks zustande, 92% durch Post-Viewer.

Die Präsentation zur Untersuchung "Conversion Tracking" ist unter http://de.download.yahoo.com/conversion_tracking.pdf abrufbar. (ST)

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