Hohe Rabatte gleichen schlechte Planung nicht aus. Patrick Luetjens, Customer Success Director beim Marktplatz-Softwareanbieter Mirakl, erklärt, worauf Händler und Marktplatzbetreiber vor dem Black Friday achten sollten vom Sortiment bis zur Lieferzusage.
Am 27. November ist wieder Black Friday. Für Händler steht dann viel auf dem Spiel: Es zeigt sich, ob die Planungen der vergangenen Monate aufgehen – unter hohem Druck und mit wenig Zeit, Fehler zu korrigieren.
Welches Gewicht die Wochen rund um den Black Friday haben, zeigt eine Verbraucherbefragung des E-Commerce-Verbands bevh: Im Oktober und November 2025 erzielten Online-Marktplätze in Deutschland demnach einen Umsatz von knapp neun Milliarden Euro. Das waren 3,6 Prozent mehr als im Vorjahr. Die Chancen sind groß, doch Fehltritte können teuer werden: Beworbene Produkte sind nicht verfügbar, Liefertermine werden verpasst, Kunden sind enttäuscht. Und wer zu hohe Rabatte gibt, dem bleibt am Ende womöglich kaum Gewinn.
Black Friday ist deshalb mehr als eine Marketingaktion, die im November startet. Aus meiner Sicht ist er ein operativer Stresstest, dessen Planung schon im Sommer beginnen sollte. Die folgenden fünf Punkte helfen Händlern, sich darauf vorzubereiten.
1. Ein gemeinsamer Plan statt fünf Abteilungsstrategien
Black Friday betrifft das ganze Unternehmen: vom Einkauf und Marketing über das operative Geschäft bis hin zu Finanzen und Logistik. Die Abteilungen sollten frühzeitig untereinander klären, welche Ziele sie verfolgen und wo es Konflikte geben könnte: Wie viel Rabatt ist vertretbar? Wie viele Bestellungen lassen sich bewältigen? Und was passiert, wenn die Nachfrage höher ausfällt als erwartet?
Besonders wichtig ist diese Vorbereitung für Händler mit einem eigenen Marktplatz. Kunden sehen einen einzigen Shop, dahinter stehen aber zahlreiche unabhängige Verkäufer. Auch sie müssen wissen, welche Aktionen geplant sind und was von ihnen erwartet wird. Marktplatzbetreiber sollten deshalb ihre Pläne frühzeitig teilen, Aufgaben klar verteilen und feste Ansprechpartner benennen. Wenn es Probleme gibt, muss jeder wissen, an wen er sich wenden kann.
2. Erst das Sortiment, dann die Kampagne
Aus meiner Erfahrung kann auch ein hoher Rabatt ein unpassendes Sortiment nicht ausgleichen. Verkaufsdaten, Suchverhalten, Trends in einzelnen Warengruppen und die Einschätzungen der Verkäufer helfen, die Nachfrage abzuschätzen. Anschließend müssen Verfügbarkeit, Preise und Produktinformationen geprüft werden.
Wer einen Marktplatz betreibt, sollte außerdem nach Lücken im Angebot suchen: Welche Marken oder Produktgruppen fehlen? Welche Verkäufer können sie anbieten? Lassen sich neue Partner rechtzeitig anbinden, Produktdaten vervollständigen und Angebote prüfen? Angebote sollten nur beworben werden, wenn die Verfügbarkeit gesichert ist. Wer Kunden auf ausverkaufte oder schlecht beschriebene Angebote lenkt, enttäuscht sie schon vor dem Kauf.
Dabei sollte Sorgfalt vor Größe gehen. Ein breiteres Angebot hilft wenig, wenn Produkte ausverkauft sind oder wichtige Angaben fehlen. Im Zweifel ist ein kleineres, gut vorbereitetes Sortiment die bessere Wahl.
3. Nur versprechen, was die Logistik halten kann
Wenn Lager und Paketdienste stark ausgelastet sind, kann es zu Verzögerungen kommen. Nach meiner Beobachtung haben Kunden dafür eher Verständnis als für Lieferzusagen, die von Anfang an unrealistisch waren.
Händler und Marktplatzverkäufer sollten deshalb lange vor dem Black Friday Lieferzeiten, Lagerstandorte, Transportkapazitäten, Arbeitstage, Betriebsschließungen und Bestellfristen prüfen. Versprechen sollte man nur, was sich tatsächlich auch halten lässt. Und dieses Versprechen muss klar erkennbar sein. Aus meiner Erfahrung kann ein realistischer Liefertermin häufiger zum Kauf bewegen als ein ambitionierter, einfach weil er Vertrauen schafft.
Auf einem Marktplatz brauchen auch die angeschlossenen Verkäufer klare Regeln für Versandangaben und den Umgang mit Verspätungen. Das vermeidet spätere Rückfragen beim Kundenservice. Kunden sollten verlässlich einschätzen können, wann ihre Bestellung ankommt.
4. Täglich prüfen und schnell handeln
Mit dem Start der Kampagne ist die Arbeit nicht getan. Angebote, Bestände, Preise, Verkaufsentwicklung, Bestellungen, Lieferungen, Stornierungen, Retouren, Kundenanfragen: Das alles gehört täglich auf den Prüfstand. Wichtig: Der Wert der verkauften Waren allein sagt noch nicht, ob eine Aktion erfolgreich läuft. Ein Händler kann sein Umsatzziel erreichen und gleichzeitig so viele unbearbeitete Bestellungen anhäufen, dass das Weihnachtsgeschäft darunter leidet.
Ein gutes Dashboard liefert deshalb vor allem konkrete Handlungsimpulse: Welche Angebote ziehen Besucher an, führen aber nicht zum Kauf? Welche Produkte verkaufen sich schneller als erwartet? Welche Verkäufer halten ihre Zusagen nicht ein? Aus den Antworten müssen Entscheidungen folgen – etwa eine Werbekampagne zu pausieren oder Lieferprobleme mit einem Verkäufer zu klären.
5. Aus dem Saisongeschäft für das nächste Jahr lernen
Ist der größte Ansturm vorbei, sollten Händler festhalten, was sie gelernt haben. Was hat funktioniert? Wo gab es Probleme mit Beständen, Produktinformationen, Preisen oder Lieferzusagen? Welche Maßnahmen bei Marktplatzverkäufern haben gewirkt? Welche Probleme sind immer wieder aufgetaucht?
In diese Auswertung gehören auch die Erfahrungen der Verkäufer, Logistikpartner und des Kundenservice. Sie erleben das Geschäft aus unterschiedlichen Perspektiven. Ihre Rückmeldungen helfen, die nächste Aktion besser vorzubereiten.
Aus meiner Sicht gilt: Über den Erfolg am Black Friday entscheidet nicht die lauteste Kampagne oder der höchste Rabatt. Entscheidend ist, dass Händler ihr Sortiment kennen, alle Beteiligten auf einen gemeinsamen Plan ausrichten, verlässliche Erwartungen setzen und während der gesamten Aktion dazulernen.