Personalisierung: Geliebt - gefürchtet - aber auch genutzt
Darf der Algorithmus das? Darf er den Kunden so gut und individuell informieren, dass der sich bei seinen Vorlieben ertappt fühlt. Fingerspitzengefühl ist schon ein wenig gefragt. Denn jeder zweite Nutzer fühlt sich beobachtet. Gleichwohl heißt es aber auch: Personalisierte Empfehlungen - die werden immer wieder gerne genommen. Fittkau & Maaß Consulting hat sich in einer Studie dem Spagat genauer gewidmet.
Im Hinblick auf die grundsätzliche Einstellung gegenüber personalisierten Webshops teilt sich die deutsche Internet-Nutzerschaft laut W3B Report von Fittkau & Maaß heute in zwei exakt gleich große Lager von je 41 % der Befragten: Während die einen den Aussagen »gefallen mir sehr gut« bzw. »gefallen mir zum Teil gut« zustimmen, zeigen die anderen eine eher ablehnende Haltung (»gefallen mir weniger«/»gefallen mir gar nicht«). Knapp jeder Fünfte hat zum Thema »Me-Commerce« keine klare Meinung.
Das heterogene Meinungsbild der Online-User spiegelt sich auch in ihren Statements zur Wahrnehmung und Bewertung der personalisierten Ansprache in Webshops wieder. So empfindet es immerhin mehr als ein Drittel der befragten Online-Käufer (34 %) als angenehm, von einem Webshop Produkte angezeigt zu bekommen, die zu den eigenen Interessen passen. Und mehr als jeder vierte Online-Käufer (27 %) findet Produktempfehlungen zu von ihm bevorzugten Marken/Herstellern interessant bzw. nützlich.
Dass für das Zusammenstellen persönlich zugeschnittener Produktempfehlungen in Webshops personenspezifische Daten herangezogen werden, ist mittlerweile den meisten Internet-Usern bewusst. So wundert es kaum, dass mehr als jeder zweite Online-Käufer (54 %) den Besuch personalisierter Webshops als eher unangenehm wahrnimmt bzw. das Gefühl hat, bei der Nutzung beobachtet zu werden. Etwa ebenso viele befürchten, dass dabei Datenschutzbedingungen umgangen werden.
Der Grat zwischen wahrgenommenem Nutzen und Bedenken in Sachen »Me-Commerce« ist offensichtlich schmal. Zielführend ist es in jedem Fall, die Herkunft der verwendeten Nutzerdaten gegenüber den Webshop-Besuchern offen zu kommunizieren: 37 % der von W3B befragten Online-Käufer akzeptieren die personalisierte Ansprache und Webshop-Gestaltung, wenn der Webshop darlegt, woher die Daten dafür stammen.
Online-Käufer reagieren aktiv auf persönliche Produktempfehlungen
Ungeachtet der kontroversen Meinungen der deutschen Online-Käufer zum Thema »Me-Commerce« sind die umsatzseitigen Auswirkungen nach Angaben von Händlern deutlich spürbar. Das bestätigen auch die Ergebnisse der (subjektiven) Selbsteinschätzung der von W3B befragten Nutzer.
Knapp jeder fünfte befragte Online-Käufer (18 %) sagt aus, in personalisierten Webshops gesuchte Produkte schneller zu finden. Rund ein Viertel hat nach eigenen Angaben bereits häufig durch personalisierte Empfehlungen interessante Produkte kennengelernt. Und 15 % haben sogar schon oft etwas gekauft, worauf sie durch personalisierte Empfehlungen aufmerksam wurden.
Webshop-Personalisierung setzt Kenntnisse über Kunden-Präferenzen voraus
Dass sich die meisten deutschen Internet-User nicht vorbehaltlos für »Me-Commerce« begeistern, belegt auch dass Ergebnis, demzufolge nur gut 10 % der Online-Käufer personalisierte Webshops anderen, »normalen« Webshops vorziehen.
"Bei der Konzeption und Umsetzung von Personalisierungsmaßnahmen in Webshops ist viel Fingerspitzengefühl und User Understanding gefragt", so Susanne Fittkau zu den Ergebnissen des W3B Report. Die Ergebnisse zeigen, dass viele Varianten persönlicher Empfehlungen durchaus akzeptiert und wirksam sind – und dass gleichzeitig das Beachten von Vorbehalten und Bedenken der Nutzer extrem wichtig ist. Wer den Webshop-Besuch für seine Kunden im Sinne des "Me-Commerce" individualisieren möchte, sollte ihre Präferenzen kennen - insbesondere im Hinblick auf die Personalisierung selbst.
Der neue W3B Report zum Me-Commerce erscheint Anfang Oktober 2014. Erstmals präsentiert werden die Befragungsergebnisse exklusiv auf dem etailment Summit 2.014 am 8. Oktober im Flughafen Berlin Tempelhof.
Fittkau & Maaß Consulting befragte für den neuen W3B Report zum Me-Commerce" im April/Mai 2014 mehr als 4.300 deutsche Internet-Nutzer zu ihrer persönlichen Sichtweise zu diesem Thema. Die internet-repräsentativ gewichteten Ergebnisse zeigen die Einstellungen und Präferenzen verschiedener Zielgruppen differenziert auf, u. a. im Hinblick auf Akzeptanz, Nutzungsinteresse, Wirkungsweise, Datenherkunft und Erscheinungsformen personalisierter Empfehlungen in Webshops.Der W3B Report stellt Webshop-Betreibern fundiertes Hintergrundwissen für die nutzerorientierte Ausgestaltung personalisierter Webshops bereit. Er kann ab dem 8. Oktober direkt über die Fittkau & Maaß Consulting-Website bestellt werden.
photo credit: Mike Licht, NotionsCapital.com via photopin cc
Chefredakteur
Olaf Kolbrück, 48, war lange Jahre Reporter Internet und E-Business bei Horizont. Seine Karriere bei Horizont, Fachmagazin für Marketing und Medien, startete er 2000 als Redakteur für Marketing, Web 2.0 und E-Commerce. Daneben gründete er den renommierten Marketing-Blog Off-the-Record.de und zählt zu den profiliertesten Bloggern für digitale Werbung und Marketing. Im Juli 2013 erschien sein Fachbuch "Erfolgsfaktor Online-Marketing - So werben Sie erfolgreich im Netz / E-Mail, Social Media, Mobile & Co. richtig nutzen" (Deutscher Fachverlag, Frankfurt). Anschließend ist von ihm der Kurzgeschichten-Band "Gebete an die Cloud - 5 phantastische digitale Geschichten" erschienen. (Printversion) 2009 gewann er den Innovationspreis des Deutschen Fachverlags. 2011 gehörte er zu den Gründungsmitgliedern des Vereins D64 – Zentrum für digitalen Fortschritt. Zu seiner früheren redaktionellen Tätigkeit zählen Positionen bei der Handelsgruppe Rewe in Köln und bei der Neue-Rhein-Zeitung. Nebenbei schreibt er Krimis. Sie finden den Autor bei Twitter unter dem Namen @OlafKolbrueck oder auch auf Facebook sowie bei Google+. Kolbrück bloggt auch noch hier. Mehr über Olaf Kolbrück als Autor gibt es auf kolbrueck.de.
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