Online-Fashion verliert an Schwung

Westeuropas Online-Mode wächst langsamer – und wird vielfältiger

Mode bleibt in Westeuropa eine der tragenden Säulen des digitalen Handels. Laut dem NIQ-Report „Decoding the Fashion E-commerce European Market in 2026“, über den auch NielsenIQ.com berichtet, entfällt auf Fashion rund ein Fünftel der Online-Konsumausgaben in wichtigen Märkten der Region. Damit ist die Kategorie nach Hi-Tech vielfach der zweitgrößte Bereich im E-Commerce. Die Studie basiert auf dem Verhalten von mehr als zwei Millionen Online-Käufern in zehn europäischen Ländern und zeichnet ein Bild eines Marktes, der groß, widerstandsfähig und zugleich spürbar reifer geworden ist.

Die Dynamik fällt jedoch verhaltener aus als im Gesamtmarkt. Während die gesamten E-Commerce-Umsätze im vergangenen Jahr um fünf Prozent zulegten, erreichte Online-Mode nur ein Plus von drei Prozent Wachstum. Verbraucher kaufen selektiver, achten stärker auf Preis und Nutzen und reagieren vorsichtiger auf neue Anschaffungen. Für Händler und Marken bedeutet das: Wachstum entsteht weniger automatisch über die Größe der Kategorie, sondern zunehmend über klare Positionierung, differenzierte Sortimente und überzeugende Einkaufserlebnisse.

Parallel beschleunigt sich die Fragmentierung des Marktes. Klassische Fashion-Spezialisten konkurrieren nicht mehr nur miteinander, sondern mit Marktplätzen, Direct-to-Consumer-Angeboten, Off-Price-Händlern, Second-Hand-Plattformen und Social-Commerce-Kanälen. Anbieter wie Zalando, Amazon, Vinted, Shein, Temu und TikTok Shop bedienen unterschiedliche Bedürfnisse – von günstigen Preisen und bequemer Verfügbarkeit über Markenentdeckung bis hin zu kuratierten Sortimenten und nachhaltigkeitsbezogenen Kaufmotiven. Für Konsumenten wird der Einkauf damit plattformübergreifender, für Anbieter zugleich anspruchsvoller.

Besonders stark prägt die Generation Z die nächste Marktphase. Jüngere Käufer beeinflussen Trends, Plattformwahl und Kaufverhalten, suchen Wert, Inspiration und Entdeckung. Gleichzeitig bleiben ältere Zielgruppen wirtschaftlich relevant: Während 18- bis 29-Jährige einen wachsenden Anteil der Fashion-Käufer stellen, gehören Konsumenten zwischen 40 und 44 Jahren weiterhin zu den Gruppen mit besonders hohen jährlichen Ausgaben. Daraus ergeben sich Chancen sowohl für preis- und communityorientierte Modelle als auch für Premiumanbieter und Omnichannel-Händler.

Ein Wachstumsfeld bleibt Sportswear. Laut Report verzeichneten 71 Prozent der Sportswear-Marken im vergangenen Jahr Wachstum, gegenüber 51 Prozent der Fashion-Marken insgesamt. Der Gorpcore-Trend, der Outdoor- und technische Bekleidung mit Alltagsmode verbindet, schafft zusätzliche Impulse. Käufer in diesem Segment geben demnach deutlich mehr aus als klassische Activewear-Kunden und liefern weiterhin überdurchschnittliche Wachstumsraten.

Auch Aktionszeiträume bleiben entscheidend. Der Black Friday steht inzwischen für neun Prozent der jährlichen Online-Modeumsätze in Europa. Mode zählt während des Events zu den am häufigsten gekauften Kategorien, zugleich steigt die Bereitschaft, in Rabattphasen neue Marken auszuprobieren. Damit wird Black Friday nicht nur zum Umsatzhebel, sondern auch zu einem wichtigen Moment für Neukundengewinnung.

Der tiefgreifendste strukturelle Wandel zeigt sich im Second-Hand-Segment. Wiederverkauf ist kein Nischenphänomen mehr, sondern ein struktureller Wachstumstreiber im Fashion-E-Commerce. Konsumenten verbinden gebrauchte Kleidung zunehmend mit Preisvorteilen, Zugang zu Premium-Marken und Nachhaltigkeit. Besonders jüngere Käufer kombinieren neue und gebrauchte Mode selbstverständlich innerhalb derselben Customer Journey. Resale-Plattformen werden damit zu einem festen Bestandteil des Wettbewerbsumfelds – neben traditionellen Händlern, Marktplätzen und sozialen Verkaufskanälen.