KI-Label senkt Kaufabsicht – auch bei echten Fotos

Kennzeichnung statt KI-Bild als Vertrauensproblem

Nicht der Einsatz von KI in Produktbildern schreckt Kund:innen ab, sondern der Hinweis darauf. Das zeigt eine experimentelle Studie der Hochschule Hannover, über die Haendlerbund.de berichtet. In dem Online-Experiment bewerteten 163 Teilnehmende jeweils vier Produktbilder aus den Kategorien Kaffee, Schokolade, Jacke und Rucksack. Die Bilder waren teils echte Fotos, teils KI-generiert; zusätzlich wurde die Hälfte der Motive mit dem Hinweis „KI-generiert“ versehen – unabhängig davon, ob dies tatsächlich zutraf.

Das Ergebnis fällt für Händler:innen überraschend aus: Ob ein Produktbild real oder künstlich erzeugt war, machte für die Einstellung zum Produkt laut Bericht keinen nachweisbaren Unterschied. Bei der Kaufabsicht lagen KI-generierte Bilder sogar leicht vorne. Damit bestätigt die Untersuchung Befunde, nach denen KI-Inhalte bei Ästhetik und wahrgenommener Qualität teils besser abschneiden als menschengemachte Bilder. Entscheidend war im Experiment nicht die Herkunft des Bildes, sondern die sichtbare Kennzeichnung.

Ein Label wie „KI-generiert“ senkte sowohl Vertrauen als auch Kaufabsicht deutlich. Besonders relevant ist: Der Effekt trat auch dann auf, wenn der Hinweis auf einem echten Foto stand. Laut Einschätzung von t3n könnte ein solcher Hinweis die schnelle, visuelle Produktwahrnehmung unterbrechen. Statt das Produkt zu beurteilen, beginnen Nutzer:innen über die Entstehung des Bildes nachzudenken. Dadurch können Zweifel an der Authentizität entstehen – bis hin zur Sorge, die Darstellung vermittle ein falsches Bild vom Produkt.

Für den Onlinehandel entsteht daraus ein praktisches Dilemma. Art. 50 der KI-Verordnung der EU verpflichtet seit dem 2. August 2026 unter anderem dazu, KI-generierte oder KI-manipulierte Bilder zu kennzeichnen. Wer Produktbilder per KI aufhübscht, retuschiert oder Hintergründe verändert, muss daher genau abwägen, wie KI-Tools eingesetzt werden. Denn ausgerechnet der rechtlich geforderte Transparenzhinweis kann Vertrauen und Kaufwahrscheinlichkeit mindern.

Die Problematik zeigt sich besonders bei Produktfotos: Wird ein Hintergrund manuell ausgetauscht, kann dies anders zu bewerten sein als ein vergleichbarer KI-generierter Hintergrund. Auch wenn das Produkt selbst unverändert und echt bleibt, kann die Kennzeichnungspflicht greifen. Die ursprüngliche Absicht der KI-Verordnung – Schutz vor Deepfakes und Desinformation – löst bei Produktbildern nicht automatisch das zentrale Verbraucherproblem. Ob ein Artikel der Abbildung entspricht, wird durch ein KI-Label allein nicht geklärt. Für seriöse Shops kann die Pflicht daher zum Balanceakt werden: Transparenz ist notwendig, darf aber nicht unbeabsichtigt Kund:innen verunsichern.