Temu und Amazon drängen in die Schweizer Produktsuche

Suchmaschinen holen den ersten Kontaktpunkt zurück

Der Einstieg in den Schweizer Onlinekauf verschiebt sich erneut. Laut dem E-Commerce-Stimmungsbarometer 2026 der Schweizerischen Post und Ipsos beginnen 45 Prozent der Online-Käufe inzwischen wieder bei klassischen Suchmaschinen wie Google oder Bing, berichtet Carpathia.ch. Damit lösen Suchmaschinen Digitec Galaxus ab, das 2025 noch vorn lag und nun mit 42 Prozent auf Rang zwei folgt. Zalando erreicht 40 Prozent und liegt auf Platz drei.

Die Studie zeigt damit, wie stark der erste Schritt in der Customer Journey umkämpft ist. Große Plattformen bündeln Produktauswahl, Orientierung und Inspiration zunehmend an wenigen digitalen Einstiegspunkten. Besonders deutlich fällt der Zuwachs bei Amazon aus: Die Plattform steigt binnen eines Jahres von 18 auf 33 Prozent. Temu legt von zehn auf 28 Prozent zu. Gleichzeitig verlieren spezialisierte Onlineshops erheblich an Sichtbarkeit als Startpunkt der Produktsuche und fallen von 39 auf 22 Prozent.

Plattformen gewinnen, Spezialshops geraten unter Druck

Für den Schweizer E-Commerce ist die Entwicklung ein klares Signal: Kundinnen und Kunden beginnen ihre Suche seltener direkt bei einzelnen Fachshops und häufiger dort, wo Vergleich, Sortiment und Kaufimpulse bereits gebündelt sind. Digitec Galaxus bleibt trotz eines Rückgangs um zwölf Prozentpunkte einer der wichtigsten Einstiegspunkte. Das verweist auf anhaltendes Vertrauen in den Schweizer Onlinehändler, zeigt aber zugleich, dass selbst etablierte Anbieter ihre Rolle am Beginn der Produktsuche neu behaupten müssen.

Auch die Altersunterschiede fallen ins Gewicht. Bei den 16- bis 24-Jährigen startet die Produktsuche am häufigsten direkt bei Zalando: 55 Prozent nennen die Plattform als Einstiegspunkt. Zudem nutzt diese Gruppe TikTok und Instagram deutlich häufiger für die Produktsuche als ältere Generationen. Damit verschiebt sich Produktsuche je nach Zielgruppe stärker zwischen Suchmaschine, Marktplatz, Modeplattform und sozialen Kanälen.

KI wird zum neuen Suchkanal

Generative Systeme gewinnen ebenfalls an Bedeutung. 2024 startete erst ein Prozent der Befragten die Produktsuche in einem Chat mit künstlicher Intelligenz, 2025 waren es vier Prozent, 2026 bereits neun Prozent. Besonders verbreitet ist der Einsatz generativer Chats wie ChatGPT, Microsoft Copilot oder Google Gemini bei den 25- bis 44-Jährigen: 37 Prozent nutzen sie wöchentlich oder häufiger für Produktsuche oder Produktwahl. Bei den 16- bis 24-Jährigen sind es 36 Prozent.

Mit zunehmendem Alter nimmt die Nutzung deutlich ab. In der Gruppe der 60- bis 79-Jährigen haben 52 Prozent generative Chats noch nie für Produktsuche oder Produktwahl eingesetzt. Auch KI-Einkaufsassistenten in Onlineshops erreichen vor allem jüngere Nutzergruppen. Über alle Altersgruppen hinweg verwenden 32 Prozent solche Assistenten oft oder manchmal, während 46 Prozent sie noch nie genutzt haben.

Studie mit repräsentativer Basis

Das Stimmungsbarometer basiert auf einer Befragung von 1’050 Personen aus allen Sprachregionen der Schweiz, die in den vergangenen zwölf Monaten online eingekauft haben. Die Erhebung lief vom 7. bis 25. Mai 2026 und ist repräsentativ für die online einkaufende Schweizer Bevölkerung. Untersucht wurden Gewohnheiten und Präferenzen entlang der gesamten Customer Journey, von Produktsuche und Bestellung über Bezahlung bis zu Logistik und Retouren.

Als häufigster Grund für Kaufabbrüche bleibt die fehlende Lieferung in die Schweiz bestehen. 57 Prozent der Befragten nennen diesen Punkt. Damit endet die Produktsuche für viele Schweizer Kundinnen und Kunden weiterhin an einer praktischen Hürde, die nach der Befragung vom 7. bis 25. Mai 2026 messbar bleibt.