Eine aktuelle Studie der Boston Consulting Group zeigt, wie schnell KI in den Einkaufsprozess vordringt. Weltweit nutzt inzwischen fast jeder dritte Verbraucher künstliche Intelligenz in mindestens einer Phase der Customer Journey. Laut Retail-News.de hat sich dieser Anteil binnen 18 Monaten etwa verdreifacht. Damit wird KI zu einer relevanten Orientierungshilfe, bevor Produkte gesucht, verglichen und gekauft werden.
KI wird zur neuen Empfehlungsinstanz
Die BCG-Erhebung macht deutlich, dass klassische Informationsquellen an Alleinstellung verlieren. Mehr als die Hälfte der Verbraucher vertraut keiner einzelnen Quelle vollständig. Neben Expertenmeinungen und persönlichen Empfehlungen zählt KI inzwischen zu den vertrauenswürdigsten Hilfen bei Kaufentscheidungen. Rund 31 Prozent der Befragten setzen entsprechende Anwendungen bereits heute während des Einkaufs ein. Besonders auffällig ist die Gruppe der regelmäßigen Nutzer: Etwa 19 Prozent gelten als KI-Loyalisten und orientieren sich wiederholt an automatisierten Empfehlungen.
Diese Empfehlungen haben messbare Folgen für den Warenkorb. Von den Nutzern, die KI regelmäßig in Kaufentscheidungen einbeziehen, erwerben rund 70 Prozent empfohlene Produkte tatsächlich. Für Marken verändert sich damit der Moment, in dem Sichtbarkeit entsteht. In mehr als der Hälfte der KI-gestützten Kaufprozesse stoßen Kunden auf Anbieter, die sie zuvor nicht berücksichtigt hatten. Gerade im Onlinehandel verschiebt sich dadurch der Zugang zum Kunden: Empfehlungen werden stärker gefiltert, priorisiert und von Systemen vermittelt.
Neue Chancen, weniger Kontrolle
Für Unternehmen entsteht ein ambivalentes Umfeld. Etablierte Marken verlieren teilweise den direkten Einfluss darauf, wie ihre Produkte wahrgenommen oder vorgeschlagen werden. Gleichzeitig eröffnet die Entwicklung kleineren oder bislang unbekannten Anbietern neue Möglichkeiten, auch ohne großes Werbebudget entdeckt zu werden. Sichtbarkeit hängt damit weniger allein von Kampagnenreichweite ab, sondern stärker davon, ob Produkte in KI-gestützten Such- und Entscheidungssituationen relevant erscheinen.
Parallel beschreibt die Studie weitere Verschiebungen im Konsumverhalten. Mehr als zwei Drittel der Verbraucher kaufen Produkte nur dann, wenn sie den wahrgenommenen Gegenwert als angemessen einschätzen. Der reine Preis verliert im Vergleich zum individuellen Nutzen an Gewicht. Auch Gesundheit und Wohlbefinden rücken in den Mittelpunkt: Rund drei Viertel der Befragten betrachten diesen Bereich als wichtigsten Indikator für Wohlstand und bewerten ihn höher als Karriere oder finanziellen Reichtum.
Einpersonenhaushalte rücken stärker in den Fokus
Ein weiterer Befund betrifft die wachsende Bedeutung von Alleinlebenden. In entwickelten Märkten besteht inzwischen etwa jeder dritte Haushalt aus nur einer Person. Diese Verbraucher geben pro Kopf deutlich mehr aus als Mehrpersonenhaushalte, fühlen sich aber häufig nicht passend adressiert. Laut Studie sehen sich zwischen 50 und 70 Prozent der Alleinlebenden von bestehenden Produkten und Dienstleistungen nicht ausreichend angesprochen.
Für Anbieter ergeben sich daraus mehrere Prüfaufgaben: Produktauswahl, Nutzenkommunikation und digitale Auffindbarkeit müssen stärker auf KI-gestützte Kaufprozesse und veränderte Zielgruppen ausgerichtet werden. Zugleich bleibt offen, wie schnell das Vertrauen in automatisierte Empfehlungen weiter wächst. Die Befragten erwarten bis 2030 einen Anstieg um 15 Prozentpunkte.
Redakteur
Thomas Rehm ist Redakteur bei etailment und „Der Handel“. Der erfahrene Fachjournalist schrieb zuvor viele Jahre für Titel der dfv Mediengruppe, darunter das Konsumgüter- und Verpackungsportal packaging-360.com, und begleitet heute die Themen Handel, Konsumgüter und Digitalisierung.
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