Amazon vereint inklusive Marktplatz rund 63 Prozent des deutschen Online-Handels auf sich, zeigt eine Studie von IFH Köln und General Evidence. Den Zuwachs müsse der Platzhirsch aber zunehmend teilen: Amazon habe zuletzt um 3,2 Mrd. Euro zugelegt, Otto und Zalando zusammen um 1,4 Mrd., Temu und Shein gemeinsam um rund eine Mrd. Euro. Jeder achte Kunde verlagere einzelne Käufe zu asiatischen Anbietern. Bei Auswahl, Bestellkomfort und Liefertempo liege Amazon aus Kundensicht trotzdem deutlich vorn.
Amazon bleibt Taktgeber im deutschen Onlinehandel
Eine Studie von IFH Köln und General Evidence zeigt, wie stark Amazon den deutschen Onlinehandel weiterhin prägt. Inklusive Marketplace kommt die Plattform in Deutschland auf einen Handelsumsatz von rund 69,1 Milliarden Euro. Damit vereint sie rund 63 Prozent des heimischen Onlinehandels auf sich. Die Reichweite ist nahezu flächendeckend: 97 Prozent der deutschen Onlineshopper:innen kaufen bei Amazon, 59 Prozent nutzen Prime und 39 Prozent zählen zu den Heavy-Amazon-Shopper:innen.
Auch global bleibt der Konzern auf Wachstumskurs. Für 2025 weist die Studie einen Umsatz von 716,9 Milliarden US-Dollar aus. Seit 2010 erzielte Amazon, mit Ausnahme des Jahres 2022, durchgehend zweistellige Wachstumsraten. Im zweiten Quartal 2026 legte der Konzern gegenüber dem Vorjahreszeitraum erneut spürbar zu.
Neue Anbieter verschieben die Wachstumsdynamik
Die Marktführerschaft bleibt klar, doch das zusätzliche Wachstum verteilt sich breiter. Amazon steigerte seinen Umsatz gegenüber dem Vorjahr um rund 3,2 Milliarden Euro. Otto und Zalando kamen zusammen auf ein Plus von etwa 1,4 Milliarden Euro. Besonders dynamisch wuchsen Temu und SHEIN: Die beiden asiatischen Plattformen erzielten gemeinsam ein Umsatzplus von rund einer Milliarde Euro.
Diese Entwicklung zeigt sich auch im Kaufverhalten. Jede:r achte Konsument:in gibt an, einzelne Käufe zu Anbietern wie Temu, SHEIN oder AliExpress zu verlagern. Bei Produktauswahl, Bestellkomfort und Liefergeschwindigkeit liegt Amazon aus Sicht der Kund:innen jedoch weiterhin deutlich vorn. Studienautor Hansjürgen Heinick ordnet die Ergebnisse als veränderte Marktdynamik ein: Neue Anbieter könnten heute schneller Sichtbarkeit und Reichweite aufbauen, was den Wettbewerbsdruck erhöhe.
Einfluss weit über den eigenen Umsatz hinaus
Die Studie beschreibt Amazon als weit mehr als einen klassischen Vertriebskanal. Die Plattform fungiert zugleich als Marktplatz, Produktsuchmaschine, Werbeumfeld und Zugang zu Kundinnen und Kunden. 2025 wurden bereits 46,1 Prozent des deutschen Amazon-Umsatzes über den Marketplace und damit durch externe Händler generiert. Der Eigenhandel kam über die betrachteten Branchen hinweg auf 17,2 Prozent.
Zusätzlich beeinflusst Amazon Umsätze, die nicht direkt über die Plattform laufen. Weitere 24 Prozent wurden laut Studie mittelbar geprägt, etwa durch Produktsuche, Preisorientierung oder die Sichtbarkeit von Angeboten. Insgesamt standen damit 41 Prozent der untersuchten Umsätze in direkter oder indirekter Verbindung zu Amazon. Wie stark dieser Effekt ausfällt, unterscheidet sich je nach Sortiment erheblich.
Lebensmittel und FMCG rücken in den Fokus
Als potenzielle Wachstumsfelder nennt die Untersuchung Lebensmittel und FMCG. Gerade in diesen Sortimenten könnte Amazons Rolle weiter an Bedeutung gewinnen, wenn Produktsuche, Komfort und Lieferleistung stärker in den Alltagseinkauf hineinwirken. Für Händler entsteht damit ein Marktumfeld, in dem Plattformreichweite, Kundenzugang und Sortimentsstrategie enger zusammenrücken.
Die zentrale Befundlage bleibt eindeutig: Amazon dominiert den deutschen Onlinehandel, während neue internationale Wettbewerber das Wachstum stärker mitprägen. Der nächste Prüfpunkt liegt in der Frage, wie schnell sich die Verschiebung in Richtung Temu, SHEIN und AliExpress fortsetzt – aktuell verlagert bereits jede:r achte Kund:in einzelne Käufe dorthin.