In Österreich fließen rund 43 Prozent der Elektronikausgaben in den Online-Handel, bei Lebensmitteln sind es zwei Prozent, zeigt eine Analyse von RegioData Research. Insgesamt liege der Online-Anteil bei gut 16 Prozent, nach 14,9 Prozent im Jahr 2024. Seit 2019 habe der persönliche Bedarf unter den klassischen Warengruppen am stärksten zugelegt, von 21,4 auf 32,6 Prozent. Die Restkategorie „Sonstiges“ habe sich auf 19,2 Prozent fast verdreifacht, auch dank breiterer Sortimente internationaler Marktplätze. Die weitere Entwicklung hänge auch vom Wegfall der Zollfreigrenze, von Paketabgaben und Sicherheitskontrollen ab.
Österreichs Onlinehandel wächst, aber stark nach Warengruppe
Der österreichische Einzelhandel verlagert sich weiter ins Netz. Laut einer Analyse von RegioData Research entfallen inzwischen mehr als 16 Prozent der einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben auf den digitalen Vertrieb. 2024 lag der Anteil noch bei 14,9 Prozent. Das entspricht einem jährlichen Marktvolumen von rund 12,4 Milliarden Euro; pro Kopf geben Österreicherinnen und Österreicher im Schnitt etwa 1.400 Euro online aus. Hinter diesem Gesamtwert stehen jedoch sehr unterschiedliche Entwicklungen in den einzelnen Branchen.
Besonders weit ist der E-Commerce bei Elektronik, Foto- und Computerausstattung. In dieser Kategorie werden bereits rund 43 Prozent der Ausgaben online getätigt. Damit liegt sie klar an der Spitze. Auch Schuhe zählen mit rund 36 Prozent Online-Anteil zu den stark digital geprägten Warengruppen. Es folgen persönlicher Bedarf mit etwa 33 Prozent sowie Bekleidung und Bücher beziehungsweise Schreibwaren mit jeweils rund 31 Prozent. Spielwaren und Hobbyprodukte erreichen 29 Prozent, Sport- und Freizeitartikel 25 Prozent.
Lebensmittel bleiben stationär geprägt
Am anderen Ende der Rangliste steht der Lebensmitteleinzelhandel. Trotz wachsender Online-Angebote entfallen hier erst rund zwei Prozent der Konsumausgaben auf digitale Kanäle. Auch Baumärkte und Heimwerkerbedarf sowie Drogerien inklusive Heimtierbedarf kommen mit etwa 15 bis 16 Prozent auf vergleichsweise niedrige Werte. Möbel und Heimtextilien bleiben ebenfalls stark vom stationären Handel geprägt; ihr Online-Anteil liegt bei rund 17 Prozent.
Seit 2019 hat der digitale Anteil in nahezu allen klassischen Warengruppen zugenommen. Am stärksten entwickelte sich der persönliche Bedarf: Der Online-Anteil stieg von 21,4 auf 32,6 Prozent. Bei Schuhen kletterte der Wert von 27,0 auf 35,7 Prozent. Nach temporären Rückgängen im Anschluss an die COVID-19-Pandemie legten Online-Schuhverkäufe 2025 wieder deutlich zu.
Marktplätze treiben die Restkategorie
Besonders dynamisch wuchs die Sammelkategorie „Sonstiges“. Ihr Online-Anteil erhöhte sich von 6,7 auf 19,2 Prozent und hat sich damit nahezu verdreifacht. RegioData verweist dabei auf die breiteren Sortimente internationaler Online-Marktplätze wie Amazon, Temu und eBay. Sie erweitern das verfügbare Angebot und beeinflussen damit das Kaufverhalten in Warengruppen, die bislang weniger klar einzelnen Handelsformaten zugeordnet waren.
Im internationalen Vergleich zeigt sich ein großer Abstand zwischen den Märkten. In China werden bereits rund 46 Prozent der einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben online erzielt. In Europa reicht die Spanne laut RegioData von etwa 6 bis 29 Prozent; zugleich beschreibt die Studie ein deutliches Nordwest-Südost-Gefälle. Für Österreich bleibt die weitere Entwicklung vor allem von regulatorischen Rahmenbedingungen abhängig: genannt werden der Wegfall von Importfreigrenzen, mögliche Paketabgaben und stärkere Produktsicherheitskontrollen.