Digitaler Schaufensterbummel, analoger Einkauf

Es gibt jedoch Produkte, die kaufen die meisten Konsumenten ohne vorherige Recherche im Web. Beispielsweise Wein und alkoholhaltige Getränken sowie frische Produkten wie Gemüse oder Fleisch; bei den Produktgruppen informieren sich jeweils nur 8 Prozent der Befragten vorab im Internet, bei Blumen sogar nur knapp jeder Zwanzigste.

Fast alle Deutschen haben schon einmal online eingekauft

99 Prozent der befragten Deutschen geben an, dass sie bereits mindestens einmal ein Produkt online gekauft haben. Was jedoch im digitalen Einkaufswagen landet, hängt der Umfrage zufolge stark vom Produkt ab. Kleidung steht mit einem Anteil von 76 Prozent auf dem Einkaufszettel der Deutschen beim Onlineshopping ganz oben. Auf Platz zwei folgen Bücher und Musik (75 Prozent) und auf Platz drei Reisebuchungen (57 Prozent).

Verbrauchsgüter, sogenannte Fast Moving Consumer Goods, stehen hingegen auf der digitalen Einkaufsliste ganz unten. Alkoholische Getränke (20 Prozent), Babyprodukte (17 Prozent) und frische Produkte (9 Prozent) sind die Schlusslichter. Eine Ausnahme innerhalb der Verbrauchsgüter bilden Pflegeprodukte. Fast jeder zweite deutsche Verbraucher kaufte diese Produkte bereits online ein. Damit liegen die Deutschen sogar noch vor den Verbrauchern in Großbritannien, Frankreich, Spanien und Italien.

E-Commerce bei Verbrauchsgütern noch zögerlich

"Betrachtet man alle Waren des täglichen Bedarfs, steht der E-Commerce in Deutschland aktuell am Scheideweg", erläutert Nina Gemkow, Director Consumer & Shopper bei Nielsen Deutschland. "Der Anteil am entsprechenden Gesamthandelsumsatz liegt trotz Wachstums weiterhin unter einem Prozent.“

Das liege auch an der hierzulande vergleichsweise hohen Geschäftsdichte bei Super- und Drogeriemärkten. In Großbritannien oder Frankreich gehöre der Online-Einkauf von Fast Moving Consumer Goods hingegen bereits fest zum Alltag. "Dort zeigt sich auch das große Potenzial dieser Produkte. Wenn die Kaufbarriere erst überwunden ist, steht in diesem Bereich ein enormes Wachstum bevor", führt Gemkow aus. "Das liegt vor allem daran, dass diese Produkte viel häufiger eingekauft werden als beispielsweise Elektronik oder Kleidung."

Bequem und überall

In der Studie hat Nielsen zudem untersucht, warum Verbraucher online einkaufen. Das Ergebnis: Deutsche Verbraucher schauen besonders gerne im Online-Werbeprospekt nach Angeboten. Das ist für gut jeden dritten Befragten (34 Prozent) die Top-Motivation beim Onlineshopping. "Informations- und Angebotssuche findet zunehmend online statt. Die Verbraucher sind immer besser informiert. Das müssen Händler unbedingt im Blick haben. Erfolgreiche Konzepte müssen künftig verstärkt auf den Punkt Recherche und Vorentscheidung einzahlen", ist Gemkow überzeugt.

Die Zeitersparnis beim Online-Einkauf folgt mit 32 Prozent auf Platz zwei. "Verbraucher wollen ihre Einkaufsdauer möglichst minimieren. Der Online-Einkauf bietet die größtmögliche Bequemlichkeit, da die Verbraucher praktisch überall einkaufen können und die Produkte an den Ort und zu der Zeit geliefert werden, die ihnen am besten passen", so die Marktforscherin. Zudem geben 31 Prozent der Deutschen an, dass sie online shoppen, um Zugang zu Geschäften zu haben, die sie sonst schlecht erreichen können.

Aufwind für den globalen-Einkauf

Das trifft aber nicht nur auf Geschäfte in Deutschland zu, sondern gerade auch für den Einkauf im Ausland. "Unsere Studie zeigt, dass die Deutschen auch globale Shopper sind", so  Gemkow. Mit 73 Prozent haben knapp drei von vier Deutschen in den vergangenen sechs Monaten bei einem ausländischen Händler gekauft. Nur Italien mit 79 Prozent liegt im westeuropäischen Vergleich höher. "Viele Verbraucher schauen im Ausland nach Markenprodukten, die es dort oft zu günstigeren Preisen gibt", erläutert sie. Sogar im weltweiten Vergleich kaufen nur die indischen Verbraucher (74 Prozent) häufiger im Ausland ein.