Je kleiner das Kind, desto spendabler die Eltern

Hansjürgen Heinick vom Institut für Handelsforschung (IFH Köln) schätzt, dass Eltern in Deutschland im Schnitt etwa 1.300 Euro für eine nagelneue Erstausstattung von der Babybadewanne über Kleidung und Kinderwagen bis zu Möbeln ausgeben.

Im dritten bis fünften Lebensjahr werden laut einer IFH-Studie im Schnitt weitere 690 Euro für das erste Kind investiert. Dabei sind Spielsachen nicht eingerechnet. Die Ausgaben für Baby- und Kinderausstattung summierten sich in Deutschland auf 6,3 Milliarden Euro pro Jahr. Tendenziell stiegen die Ausgaben pro Kind an.

Kinderausstattung als Statussymbol

"Gerade bei einem Wunschkind wollen Eltern nicht geizen, sondern nach außen zeigen, wir können uns das leisten", sagt Konsumforscher Thomas Kirschmeier vom Rheingold Institut Köln. Eltern bereiteten sich mit teuren Anschaffungen für ihre Knirpse auch selbst Freude. "Dem Baby ist es dagegen egal, ob es einen Strampler für drei Euro oder ein Markenhöschen für 30 Euro trägt, ob es mit einer alten 'Möhre' oder einem superteuren Kinderwagen umhergefahren wird."

Etwas später, ab dem Kindergartenalter, projizierten nicht wenige Mamas und Papas außerdem Dinge auf ihre Kinder, die sie sich selbst gewünscht, erträumt haben, aber sich nicht leisten konnten oder erreicht haben.

"Der gute alte Spruch 'Du sollst es genauso gut oder sogar mal besser haben' gilt immer noch", meint Kirschmeier. Dabei gehe es nicht nur um die Ausstattung des Kinderzimmers. Das könnten auch Gitarrenkurse oder Sporttraining sein, zu dem die Kinder gefahren werden. Eltern, die finanziell etwas
gestellt sind, versuchten häufig an anderer Stelle zu sparen, um dem Nachwuchs etwas zu gönnen.

Der Wettbewerb wird härter

Wenn Kinder älter werden, relativiere sich oft die Sicht auf die Dinge. "Man stellt fest, auch gebrauchte Sachen erfüllen ihren Zweck." Mit dem eingesparten Geld werde dem Kind dann ein anderer Wunsch erfüllt.

Neben der Vielfalt der Produkte nimmt die Vielfalt der Anbieter zu, stellt das IFH für die Baby- und Kinderausstattung fest. Bei Kleidung beispielsweise spielten Modeketten wie C&A und H&M oder Lebensmitteldiscounter wie Aldi eine Rolle. Auch Drogeriemärkte wie dm mischen bei Kinderbekleidung kräftig mit.

Ähnliche Töne sind aus der Spielwarenbranche zu hören. "Der deutsche Spielwarenmarkt ist seit 2006 stetig gewachsen. Trotzdem sagt der Fachhändler zu Recht, der Wettbewerb ist härter geworden", sagt Geschäftsführer Willy Fischel vom Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels. Weil die Sortimente sehr attraktiv seien, kämen online und stationär neue Anbieter hinzu.

Onlinehändler eröffnen Spielwarengeschäfte

"Einige Online-Spielwarenhändler eröffnen sogar stationäre Geschäfte frei nach dem Motto: Was der Kunde nicht sieht, kauft er nicht", schildert Fischel. Ein Beispiel ist das Unternehmen myToys.de, das inzwischen bundesweit 13 Filialen betreibt.

"Spielwaren sind Emotionen pur, und das nicht nur zu Weihnachten", erklärt Verbandschef Fischel den Trend. Ein Teil der Fachhändler spezialisiere sich außerdem, beispielsweise auf hochwertige Plüschtiere. "Davon gibt es immer mehr. Fachhändler setzen zunehmend auf spezielle Themenwelten." Daneben expandierten große Fachmärkte, die eine besonders breite Auswahl an Produkten bieten.

2012 wuchs der deutsche Spielwarenmarkt um fast drei Prozent auf gut 2,7 Milliarden Euro. Dieses Rekordniveau könnte 2013 wieder erreicht werden. Für viele Hersteller und Einzelhändler sind die anhaltend niedrige Arbeitslosigkeit und der Geburtenanstieg in Deutschland um 11.000 auf 674.000 Kinder im vergangenen Jahr gute Vorzeichen.

Allerdings führe der massive Ausbau der Kindergartenplätze für die Kleinsten dazu, dass weniger Kindermahlzeiten am Mittag zu Hause aufgetischt werden, schildert GfK-Expertin Ulrike Singer. Kinder würden tendenziell dann eher über das Catering der Kitas versorgt. Das könnte zulasten der Nachfrage von Gläschenkost und Ähnlichem im Einzelhandel gehen.