Harte OC&C-Analyse: Der treue Multichannel-Kunde ist ein Mythos

Der Titel der OC&C-Studie

Das ist das Credo: Stationäre Händler brauchen einen Online-Shop. Dann klappts auch mit dem Kunden. Online wie offline. Digitales Schaufenster, Kundenbindung, Ropo-Effekte.

Das kann funktionieren.

Vielfach aber bleibt Multichannel ein Mythos. Denn der treue Kunde ist ein Mythos.

Das sagt eine ernüchternde Analyse der Strategieberatung OC&C zu Multichannel-Aktivitäten deutscher Händler. Vor allem die Multibrand-Stores verlieren dabei an Boden. Gerade sie schaffen es nicht, ihre Marktanteile im Offline-Geschäft ins Netz zu retten.

Die Zahlen, die eine OC&C-Kundenbefragung ermittelte, sind für den stationären Handel alarmierend. Von mehr als 2.300 befragten Kunden sind gerade einmal 0,1 Prozent kanalübergreifend loyal und kaufen online und offline beim selben Händler ein. 50,3 Prozent greifen ausschließlich auf andere Onliner zurück, 49,6 % sind sogenannte Kombinierer, die im Laden einkaufen aber auch bei einem Pure Player.

Je nach Branche kann die Untreue noch deutlicher werden. Besonders niedrig ist die Loyalität zu stationären Händlern bei Baumärkten (74% illoyale Kunden), Elektronikketten (54% illoyale Kunden), Büchern und CDs (50%) aber auch Mode (49%).

#BL+3782# Online-Umsätze (Schätzungen) ausgewählter Händler (Grafik: OC&C)

Umgekehrt nutzt gerade einmal jeder zehnte Offline-Kunde auch den Webshop seines Ladens. Besser steht es da um Markenanbieter, die traditionell eine höhere Kundenloyalität haben. Hier liegt der Anteil an Multichannel-Kunden bei etwa 25 Prozent. Esprit erreicht beispielsweise bis zu 40% seiner Kunden über beide Kanäle.

Kein Kunststück; "Loyalität kann also dann gesteigert werden, wenn dank Eigenmarken Konkurrenz vermieden wird", sagt Studienautor Gregor Enderle.

#BL+3784# Wer nur die rosarote Brille aufsetzt, landet kaum im rosa Bereich (Grafik: OC&C)

Was aber tun? Händler, so Enderle, dürften sich nicht darauf beschränken, ihre klassischen Leistungsversprechen aus dem stationären Format in den Online-Bereich zu übertragen. Gefragt sei ein" kanalgerechtes Leistungsversprechen" und "operative Exzellenz".

Dumm nur, dass dies die Onliner mit weniger Umwegen beherrschen und obendrein ihre Eigenmarken - siehe Zalando, siehe Otto - zunehmend hochwertig inszenieren und damit Shoppern echte Markenanreize bieten.

Übrigens: In einer früheren Untersuchung names "Stationäre Eiszeit" kam Oc&C zum Ergebnis, dass die Kunden zunehmend lieber in Online-Shops als in stationären Läden kaufen. Mit einem Durchschnittswert von 73,8 Punkten liegen die Web-Händler um gut einen Punkt vor den klassischen Retailern (72,5 Punkte; Index-Maximalwert = 100).