Omnichannel: Wo selbst die Top-Player Lücken haben

Kaum eine Handelskette in Deutschland experimentiert derzeit so massiv mit Omnichannel-Lösungen und dem digitalen PoS wie Media-Saturn. Doch auch wenn manches davon noch im Labor-Modus ist, einiges Stückwerk, anderes seiner Zeit voraus oder schon wieder beerdigt wurde, darf der Handel auch jenseits der Elektronikketten der Innovationslust der Ingolstädter dankbar sein. Sie zeigen, was geht und was gehen könnte.

Andere haben da weniger „Spielgeld“, vielleicht auch weniger Mut und zuweilen auch ganz andere Kunden und Kundenwünsche.

Was aber alle haben, sind Kunden, denen Kanäle immer gleichgültiger werden.

Die deutschen Top-Omnichannel-Shops

Mut bringen deshalb auch andere mit. Beispielsweise Deichmann oder auch Orsay darf man durchaus zu den eher mittelständisch geprägten Vorreitern in der Fashion-Branche zählen, aus der sich neben Consumer Electronics vor allem die Riege der deutschen Top-Omnichannel-Shops speist. Das zeigt gerade das EHI Retail Institute in seiner Studie „Omnichannel-Commerce 2017“.

Von den Top-1.000-Onlineshops in Deutschland verfolgen demnach derzeit 169 ein Cross- und Omnichannel-Konzept. Die Verbreitung der Services gleicht aber einem Flickenteppich.

Nur Click & Collect ist bei fast allen (169) im Angebot, allerdings kann der Kunde dann zumeist nur online bezahlen (164). Click & Collect mit dem Zusatzservice, erst bei Abholung der Ware in der Filiale zu zahlen, bieten 123 Shops an. Instore-Return (59).Obwohl die Online-Produktrecherche für Kunden auch vor dem stationären Einkauf inzwischen nahezu schon Alltag ist, hat sich auch die Online-Verfügbarkeitsanzeige (69) vielfach noch nicht durchgesetzt.

Am stärksten verbreitet unter den Top-1.000-Onlineshops ist das noch etwas lückenhaftere Multichannel-Modell mit 464 Händlern.

Umsatzzuwachs von 10,2 Prozent

Die Cross- und Omnichannel-Händler erwirtschafteten mit 7,1 Milliarden Euro einen recht gewaltigen Anteil am E-Commerce-Umsatz. Die 464 Multichannel-Händler bringen es auf 13,3 Milliarden Euro. Den höchsten Online-Umsatz erreichten die 367 identifizierten Pureplayer mit 14,1 Milliarden Euro. Übrigens sind die Cross- und Omnichannel-Shops mit einem Umsatzzuwachs von 10,2 Prozent im Schnitt in etwa ebenso wachstumsstark wie Pure Player. Auch die werden also wissen, warum sie sich zunehmend nach Immobilien umsehen.

Omnichannel hat noch Löcher

Omnichannel ist eine Herkules-Aufgabe (Übrigens auch in den Köpfen). Laut Studie sind es denn auch vor allem die großen Ketten, die bei der Omnichannel-Integration mit Konsequenz und Tempo vorneweg gehen. Aber selbst hier sind die Konzepte noch löchrig. So bieten die Händler mit mehr als 500 Filialen durchschnittlich etwa 3,33 von 4 untersuchten Omnichannel-Services an.Dabei verlangt das Omnichannel-Service-Set heute noch gar nicht zuviel und besteht im Kern aus Instore-Return, Click & Collect (mit Zahlung online oder stationär), der Online-Verfügbarkeitsanzeige stationärer Bestände sowie Instore-Order. Wenn man wollte, müsste man auch noch allerlei mobile Applikationen dazu zählen. So wie Media-Saturn in einigen Märkten gerade spezielle LED-Lampen, sogenannte Visible Light Communication (VLC), testet. Die orten über eine spezielle Technik das Smartphone des Kunden und führen ihn so zusammen mit einer App bis auf 30 Zentimeter genau an das gesuchte Produkt im Regal.Auch das ist Omnichannel.Ob das ein Modell mit Leuchtturm-Wirkung wird? Unklar.

Aber Chief Digital Officer Martin Wild will nun einmal eben auch Dinge ausprobieren, „an die heute noch niemand denkt".

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