Personalisierte Webshops: Empfehlungen brauchen Fingerspitzengefühl

Doch wer Personalisierung sinnvoll umsetzen will, der sollte dabei nicht gleich mit der Tür ins Haus fallen. Eine sachte Strategie ist angesagt. Vielleicht deshalb kommen gerade deshalb der Webshop von Baur und auch das Angebot von Otto laut einer Untersuchung von Fittkau & Maaß Consulting so gut an.

Fittkau & Maaß Consulting untersucht das Thema "Me-Commerce" in einem neuen Report aus Sicht von Online-Nutzern und -Käufern. Die Befragungsergebnisse von mehr als 4.300 Internet-Nutzern weisen sowohl auf Potentiale als auch auf Spannungsfelder hin.

Im Hinblick auf die grundsätzliche Einstellung gegenüber personalisierten Webshops teilt sich die deutsche Internet-Nutzerschaft nämlich heute in zwei exakt gleich große Lager von je 41 % der Befragten: Während die einen den Aussagen »gefallen mir sehr gut« bzw. »gefallen mir zum Teil gut« zustimmen, zeigen die anderen eine eher ablehnende Haltung (»gefallen mir weniger«/»gefallen mir gar nicht«). Knapp jeder Fünfte hat zum Thema »Me-Commerce« keine klare Meinung.

Nützliche Empfehlungen

Personalisierte Ansprache in Webshops mag also nicht jeder. Aber immerhin mehr als ein Drittel der befragten Online-Käufer (34 %) empfindet als angenehm, von einem Webshop Produkte angezeigt zu bekommen, die zu den eigenen Interessen passen. Und mehr als jeder vierte Online-Käufer (27 %) findet Produktempfehlungen zu von ihm bevorzugten Marken/Herstellern interessant bzw. nützlich.

Dass für das Zusammenstellen persönlich zugeschnittener Produktempfehlungen in Webshops personenspezifische Daten herangezogen werden, ist mittlerweile den meisten Internet-Usern bewusst. So wundert es kaum, dass mehr als jeder zweite Online-Käufer (54 %) den Besuch personalisierter Webshops als eher unangenehm wahrnimmt bzw. das Gefühl hat, bei der Nutzung beobachtet zu werden. Etwa ebenso viele befürchten, dass dabei Datenschutzbedingungen umgangen werden.

Zielführend ist es daher in jedem Fall, die Herkunft der verwendeten Nutzerdaten gegenüber den Webshop-Besuchern offen zu kommunizieren: 37 % der von W3B befragten Online-Käufer akzeptieren die personalisierte Ansprache und Webshop-Gestaltung, wenn der Webshop darlegt, woher die Daten dafür stammen.

Es ist schließlich nützlich: Knapp jeder fünfte befragte Online-Käufer (18 %) sagt aus, in personalisierten Webshops gesuchte Produkte schneller zu finden. Rund ein Viertel hat nach eigenen Angaben bereits häufig durch personalisierte Empfehlungen interessante Produkte kennengelernt. Und 15 % haben sogar schon oft etwas gekauft, worauf sie durch personalisierte Empfehlungen aufmerksam wurden.

Dass sich die meisten deutschen Internet-User nicht vorbehaltlos für "Me-Commerce" begeistern, belegt auch dass Ergebnis, demzufolge nur gut 10 % der Online-Käufer personalisierte Webshops anderen, normalen Webshops vorziehen.

"Bei der Konzeption und Umsetzung von Personalisierungsmaßnahmen in Webshops ist viel Fingerspitzengefühl und User Understanding gefragt", so Susanne Fittkau zu den Ergebnissen des W3B Report. Die Ergebnisse zeigen, dass viele Varianten persönlicher Empfehlungen durchaus akzeptiert und wirksam sind – und dass gleichzeitig das Beachten von Vorbehalten und Bedenken der Nutzer extrem wichtig ist. Wer den Webshop-Besuch für seine Kunden im Sinne des "Me-Commerce" individualisieren möchte, sollte ihre Präferenzen kennen - insbesondere im Hinblick auf die Personalisierung selbst.

4 Me-Commerce Nutzertypen

Es kommt dabei letztlich immer auch auf die anvisierte Zielgruppe an.

Susanne Fittkau hat da vor allem vier Me-Commerce-Typen identifiziert: Pragmatiker, Fans, Skeptiker und Distanzierte.

Selbst in einem Webshop für junge Frauen kann dann der Anteil der Skeptiker hoch sein. Wer also Bedenken ausräumen will, tut womöglich gut daran, erst einmal auf Infos zu setzen, die der Nutzer freiwillig gibt, wie dies beispielsweise Zalando mit seinem Myfeed ermöglicht. Dort stellt sich der Algorithmus vielleicht ganz bewusst auch ein bisschen dumm an, um niemanden zu verschrecken. Schließlich kann jeder registrierte Kunde den Feed mit Angaben zu den eigenen Lieblingsmarken schlau machen. Derlei aber finden Kunden durchaus okay. 45% der Nutzer bevorzugen selbst bereitgestellte Informationen.

Der W3B Report stellt Webshop-Betreibern fundiertes Hintergrundwissen für die nutzerorientierte Ausgestaltung personalisierter Webshops bereit. Er kann über die Fittkau & Maaß Consulting-Website bestellt werden.