Schönheit und Gesundheit teilen sich jetzt ein Portemonnaie

Beauty, Gesundheit und Wellness werden zu einem Markt

Für Verbraucher in den USA verschwimmen die Grenzen zwischen Beauty, Gesundheit und Wellness. Nach einer Studie von AlixPartners und CEW betrachten nahezu alle befragten Konsumenten diese früher getrennten Bereiche inzwischen als einen gemeinsamen Budgetposten. Der Vergleich findet damit nicht mehr nur innerhalb einer Produktkategorie statt: Eine Nachtcreme konkurriert aus Sicht der Käufer ebenso mit einem Personal Trainer wie mit einer anderen Creme, berichtet Cnbc.com.

Die Erhebung wurde zwischen Mai und Juni unter 1.000 Verbraucherinnen und Verbrauchern ab 18 Jahren durchgeführt. Zusätzlich wurden 127 Führungskräfte aus den Branchen Beauty, Gesundheit und Wellness befragt. Das Ergebnis zeigt eine deutliche Verschiebung im Konsumverhalten: Kundinnen und Kunden suchen stärker nach Produkten, die mehrere Bedürfnisse zugleich adressieren, etwa Pflege, Prävention, Leistungsfähigkeit oder Wohlbefinden.

Verbraucher erwarten breitere Sortimente

Besonders sichtbar wird die Veränderung bei klassischen Beautymarken. 40 Prozent der Verbraucher wünschen sich laut Studie, dass traditionelle Anbieter ihr Sortiment ausweiten. Gleichzeitig wollen 42 Prozent der befragten Manager ihre Unternehmen lieber auf das bisherige Kerngeschäft konzentrieren. AlixPartners beschreibt darin eine Lücke zwischen Kundenerwartung und Unternehmensstrategie.

Die Zurückhaltung der Unternehmen hat laut der Beratung auch operative Gründe. Eine Erweiterung in angrenzende Gesundheits- oder Wellnessfelder erfordert längere Forschung, Produktentwicklung und ein genaueres Verständnis neuer Zielgruppen. Hinzu kommt, dass sich solche Investitionen nicht zwingend kurzfristig in Quartalsergebnissen niederschlagen. Parallel steigt der Anspruch der Käufer: AlixPartners spricht vom „Consumer PhD“, weil Konsumenten informierter einkaufen, wissenschaftlich gestützte Wirkversprechen prüfen und Empfehlungen zunehmend über andere Nutzer und Social Media einholen.

Handel und Marken rücken Kategorien zusammen

Einige Unternehmen reagieren bereits mit neuen Formaten, Partnerschaften und Übernahmen. Ulta Beauty baut Wellness-Boutiquen in Filialen aus und gibt gesundheitsnahen Marken mehr Fläche. Sephora bündelt Wellness- und Hautpflegeangebote in einem eigenen Bereich auf der Website. Target startete am 10. September das Target Beauty Studio, nachdem die Shop-in-Shop-Partnerschaft mit Ulta im August beendet wurde.

Auch große Konsumgüterkonzerne positionieren sich breiter. Procter & Gamble vereinbarte die Übernahme des Supplement-Herstellers Thorne für 3,8 Milliarden Dollar, um das Gesundheitsgeschäft auszubauen. Bereits 2022 kooperierte Gucci mit dem Fitness-Tracker-Anbieter Oura für einen speziell gestalteten Ring. Walmart wiederum investiert in vielfältigere Sortimente und verbindet Einstiegspreise mit Premiummarken. Laut dem Unternehmen denken Kunden ihre Gesundheits-, Wellness- und Beautybedürfnisse heute ganzheitlicher als zuvor.

Für den Handel entsteht damit ein Wettbewerb um denselben Anteil am Haushaltsbudget. Anbieter, die Beauty, Gesundheit und Wellness getrennt planen, treffen auf Käufer, die diese Kategorien gemeinsam bewerten. Die nächsten Prüfsteine liegen in Sortimentsbreite, Glaubwürdigkeit und der Frage, ob klassische Marken den Schritt über ihr Kerngeschäft hinaus wagen — während erste Wettbewerber bereits Regale, Websites und Zukäufe neu ausrichten.