Amazons Nachhaltigkeitssiegel „Climate Pledge Friendly“ kurbelt die Verkäufe messbar an, schreibt Prof. Dr. Werner Reinartz, Direktor der IFH FÖRDERER und Marketingprofessor an der Universität zu Köln. Grundlage sei eine Studie von Davide Proserpio auf Basis von echte Verkaufsdaten statt Umfragen. In Europa wachse der Umsatz nach Aufnahme ins Programm um 15,5 Prozent, in den USA um 12,5 Prozent. Oft schiebe der Händler allerdings Werbung und Aktionen nach. Wer das nicht herausrechne, überschätze den Labeleffekt um 19 bis 27 Prozent. Am meisten bringe das Siegel zuvor weniger beachteten Produkten sowie Verbrauchsgütern wie Lebensmitteln.
Nachhaltigkeit gilt seit Jahren als wichtiges Kaufmotiv, doch zwischen Haltung und Warenkorb bleibt oft eine Lücke. Eine aktuelle Studie von Davide Proserpio, Ali Goli, Tyler Mangini, Ken Lau und Daniela Yu liefert dazu belastbare Evidenz: Sie wertet reale Verkaufsdaten von zehntausenden Produkten auf Amazon aus und zeigt, dass das Nachhaltigkeitssiegel „Climate Pledge Friendly“ Verkäufe messbar steigert, schreibt Prof. Dr. Werner Reinartz in einem Beitrag für die IFH FÖRDERER.
Reale Verkaufsdaten statt Kaufabsichten
Amazon führte Climate Pledge Friendly im Jahr 2020 ein. Produkte mit bestimmten Nachhaltigkeitszertifizierungen werden im Einkaufsprozess sichtbar gekennzeichnet, lassen sich filtern und über Empfehlungen oder einen eigenen Bereich entdecken. Das Badge verweist zudem auf die jeweilige Zertifizierung. Die Studie untersucht damit, was passiert, wenn Nachhaltigkeit direkt in die Customer Journey eingebunden wird: sichtbar, filterbar, erklärbar und durch Zertifikate gestützt. Grundlage sind unter anderem rund 45.000 Produkte im US-Datensatz über etwa drei Jahre sowie ein ähnlich großer europäischer Datensatz aus Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Italien und Spanien.
Die Ergebnisse fallen deutlich aus: In den USA steigt der Umsatz in den zwölf Wochen nach Aufnahme in das Programm um 12,5 Prozent, der Gross Merchandise Sales um 13,3 Prozent und die Zahl ausgelieferter Einheiten um 4,4 Prozent. In Europa ist der Effekt sogar etwas stärker: Der Umsatz wächst um 15,5 Prozent, der Gross Merchandise Sales um 16,8 Prozent und die ausgelieferten Einheiten um 4,2 Prozent. Positive Effekte zeigen sich auch über längere Zeiträume von bis zu 48 Wochen.
Das Siegel wirkt, aber selten allein
Für Händler und Hersteller ist der zweite Befund besonders relevant. Produkte werden nach der Aufnahme in Climate Pledge Friendly häufig zusätzlich unterstützt: Verkäufer erhöhen Werbeausgaben, verändern Aktionen oder setzen weitere Maßnahmen im Marketing ein. Wird dieser Begleiteffekt ausgeblendet, erscheint der reine Einfluss des Siegels zu groß. Laut Studie überschätzt eine solche Betrachtung den Labeleffekt um 19 bis 27 Prozent.
Am stärksten profitieren Produkte, die zuvor weniger Aufmerksamkeit erhielten. Auch Verbrauchsgüter wie Lebensmittel schneiden besonders gut ab. Das spricht dafür, dass Nachhaltigkeitskennzeichnungen vor allem dort helfen, wo Kundinnen und Kunden schnelle Orientierung benötigen und Produkte im Wettbewerb leicht übersehen werden. Das Label ersetzt damit keine Sortiments- oder Vermarktungsarbeit, kann aber ein wirksamer Hebel sein, wenn es sichtbar in Suche, Filter und Produktdarstellung integriert wird.
Die Studie verschiebt die Debatte von Absichtserklärungen zu gemessenem Verhalten. Nachhaltigkeit verkauft sich messbar besser, sobald sie im Kaufprozess klar erkennbar und überprüfbar wird. Gleichzeitig bleibt offen, wie groß der reine Zertifizierungseffekt ohne zusätzliche Werbe- und Aktionsmaßnahmen langfristig ausfällt; belegt sind aktuell Umsatzanstiege von 12,5 Prozent in den USA und 15,5 Prozent in Europa.