Die Nachfrage im Handel wandert entweder zu günstigen Handelsmarken oder Premiumprodukten, die Mitte verliert an Bedeutung, zeigt eine Studie von NielsenIQ. Weltweit sehe eine Mehrheit von 68 Prozent in Eigenmarken eine gute Alternative. In Deutschland erreiche ihr Anteil bei Lebensmitteln 43,8 Prozent, in Nordamerika hingegen nur 17,8 Prozent. Verzichten wolle der deutsche Kunde trotz Inflationssorgen nicht: Er suche nach Rabattaktionen, wechsle im Zweifel den Händler oder kaufe kleinere Packungen.
Handelsmarken und Premiumprodukte gewinnen an Bedeutung
Die Nachfrage im Handel verschiebt sich an die Ränder des Preisspektrums. Laut einer Studie von NielsenIQ greifen Verbraucher je nach Situation häufiger zu günstigen Handelsmarken oder zu Premiumprodukten. Das mittlere Preissegment verliert dadurch an Profil. NIQ beschreibt diese Entwicklung als Barbell-Effekt: Wie bei einer Hantel konzentriert sich die Nachfrage auf zwei starke Pole, während Angebote dazwischen stärker unter Druck geraten.
Auslöser ist ein spürbarer Kostendruck. Die Preise für Produkte des täglichen Bedarfs sind von 2021 bis 2025 weltweit um 26 Prozent gestiegen. Viele Käufer prüfen deshalb genauer, wo sie sparen und wofür sie bewusst mehr ausgeben. Das verändert das Kaufverhalten über Generationen und Einkommensgruppen hinweg. Klassische Cluster wie Gen Z, Gen Y, Gen X oder Boomer erklären die Nachfrage laut NIQ immer weniger zuverlässig.
Eigenmarken werden global zur akzeptierten Alternative
Besonders deutlich zeigt sich die Verschiebung bei Handelsmarken. Weltweit betrachten 68 Prozent der Konsumenten Eigenmarken als gute Alternative zu etablierten Marken. 69 Prozent sehen bei ihnen ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Zudem ist es im globalen Durchschnitt 58 Prozent der Verbraucher ziemlich egal, von welcher Marke ein Produkt stammt. Damit verliert reine Markenloyalität an Gewicht, wenn ein Produkt den erwarteten Nutzen erfüllt.
NIQ rückt deshalb die situative Kaufentscheidung in den Mittelpunkt. Dieselben Käufer können in einer Kategorie sparen und in einer anderen bewusst ein Premiumprodukt wählen. Entscheidend ist der jeweilige „Job to be done“: Ein Produkt muss zu Anlass, Bedarf und Lebensstil passen. Dazu zählen etwa Nahrungsergänzungsmittel, Functional Drinks oder proteinreiche Lebensmittel im Umfeld des Longevity-Trends. Auch Schnellgerichte können einen klaren Nutzen erfüllen, wenn sie in kurze Pausen oder flexible Alltagsroutinen passen.
Deutschland bleibt ein starker Handelsmarkenmarkt
In Deutschland haben Eigenmarken im Lebensmittelhandel bereits eine besonders starke Position. Ihr Anteil liegt hier bei 43,8 Prozent im Jahr 2026. Zum Vergleich: In Europa erreichte der Eigenmarkenanteil 2025 36,8 Prozent, in Nordamerika lediglich 17,8 Prozent. Zudem schätzen 40 Prozent der Käufer in Deutschland die Qualität von Handelsmarken höher ein als die etablierter Marken.
Der Sparwille bedeutet jedoch keinen generellen Verzicht. Deutsche Verbraucher reagieren auf Inflationssorgen pragmatisch: Sie suchen Rabattaktionen, wechseln bei Bedarf den Händler oder kaufen kleinere Packungen. Gleichzeitig bleiben Premiumangebote relevant, wenn sie einen klaren Mehrwert bieten. Für Handel und Markenhersteller wächst damit der Druck, Sortiment, Preisarchitektur und Innovation stärker am konkreten Nutzen auszurichten.
Für das mittlere Preissegment wird diese Entwicklung zur Belastungsprobe. Produkte ohne klares Sparversprechen oder erkennbaren Premiumvorteil geraten leichter zwischen die Nachfragepole. Der nächste Prüfpunkt bleibt, ob sich der hohe Eigenmarkenanteil im deutschen Lebensmittelhandel über das Jahr 2026 hinaus auf dem Niveau von 43,8 Prozent stabilisiert.