Luxus will erst erlebt und dann gekauft werden, zitiert Fashionunited.de eine Studie von Snap. Von 9.000 befragten Luxuskunden in 19 Märkten träume zwar 78 Prozent weiter, aber für 65 Prozent habe Luxus einen Teil seiner Exklusivität eingebüßt. Für 79 Prozent schüre ein steter Strom kleiner Markenkontakte mehr Begehrlichkeit als eine einzelne Großkampagne. Doch virtuelles Anprobieren per Augmented Reality verwandle für 71 Prozent bloßes Interesse wieder in Verlangen.
Luxusmode wird zunehmend über Erlebnisse, digitale Kontakte und kulturelle Nähe aufgebaut. Wie FashionUnited.de berichtet, stützt Snap diese These auf eine internationale Studie mit 9.000 Luxuskonsument:innen im Alter von 18 bis 45 Jahren. 78 Prozent träumen demnach weiterhin von Luxus, zugleich sagen 65 Prozent, dass Luxus einen Teil seiner Exklusivität verloren habe. Die zentrale Frage lautet daher, wie Marken zugänglicher werden können, ohne ihre emotionale Strahlkraft zu schwächen.
Luxus entsteht vor dem Kauf
Beim Pariser Event „Crafted for Luxury“ brachte Snapchat Marketing- und Mediendirektor:innen von Luxusmodehäusern, Pressevertreter:innen und sogenannte Snap Stars zusammen. Die Botschaft: Begehrlichkeit entsteht heute früher, häufiger und in kleineren Momenten. Konsument:innen entdecken Modehäuser über Inhalte, Gespräche und kulturelle Referenzen oft lange, bevor sie ein Produkt besitzen. Laut Studie fördern regelmäßige Markenkontakte für 79 Prozent der Befragten die Begehrlichkeit stärker als einzelne große Kampagnen. 39 Prozent der Luxuskäufer:innen kommen mindestens viermal mit einem Produkt in Berührung, bevor sie es kaufen.
Snap positioniert dafür Formate wie die interaktive „Snap Map“, auf der Nutzer:innen Orte und Aktivitäten entdecken können. Luxusmodehäuser erhalten dort die Möglichkeit, ihre Markenwelt mit visuellen und animierten Elementen sichtbar zu machen. Im Mittelpunkt steht weniger die reine Reichweite als ein fortlaufender Kontakt, der Nähe erzeugt und das Interesse an einer Marke vertieft.
AR und KI als neue Bühne für Markenwelten
Auf dem Event wurden digitale Erlebnisse von Marken wie Miu Miu, Prada, Gucci, Balenciaga, Dior, Chanel, Lancôme und Kylie Cosmetics präsentiert. Gäste konnten QR-Codes scannen und direkt in die jeweilige Markenwelt eintauchen. Dior setzte etwa auf ein Spiel rund um die „Book Tote“, Balenciaga ließ die „City Bag“ per Smartphone lebendig werden. Solche Formate zeigen, wie Augmented Reality und KI Luxusmodehäuser dabei unterstützen können, Produkte erlebbar zu machen, bevor ein Kauf stattfindet.
Besonders deutlich wird der Effekt beim virtuellen Anprobieren: Für 71 Prozent der Befragten kann Augmented Reality Interesse in Verlangen verwandeln. Auch das Markenerbe bleibt relevant, muss aber aktiv vermittelt werden. 80 Prozent geben an, dass ihr Wunsch nach einem ikonischen Produkt wächst, wenn sie mehr über dessen Geschichte oder Hintergrund erfahren. Für Luxusmarken entsteht damit ein klarer Ansatzpunkt: Heritage, digitale Interaktion und personalisierte Erlebnisse rücken enger zusammen.
Die Studie beschreibt damit einen Wandel im Kaufverhalten junger Luxuskund:innen. Besitz bleibt wichtig, doch der Weg dorthin wird länger, fragmentierter und stärker von digitalen Berührungspunkten geprägt. Offen bleibt, welche Formate über einzelne Events hinaus dauerhaft Markeninteresse, Begehrlichkeit und Kaufimpulse stärken — bei einer Studienbasis von 9.000 Befragten.