Vier von zehn 14- bis 25-Jährigen haben schon Lebensmittel auf Influencer-Empfehlung gekauft, meldet der Verbraucherzentrale Bundesverband. Dass 87 Prozent angeben, Werbung auf Social Media leicht zu erkennen, wertet der Verband als Beleg: Kennzeichnung reiche nicht, Werbung wirke auch durchschaut. Er fordert von der Bundesregierung ein Werbeverbot für Influencer mit überwiegend jungem Publikum, und zwar bei Produkten, die laut WHO-Kriterien für Kinder zu viel Zucker, Fett oder Salz enthalten. 57 Prozent der Befragten gehen noch weiter: Influencer sollten für Ungesundes gar nicht werben dürfen.
Der Verbraucherzentrale Bundesverband fordert ein Verbot von Influencer-Werbung für ungesunde Lebensmittel, wenn sich diese Angebote überwiegend an Kinder und Jugendliche richten. Grundlage ist eine repräsentative forsa-Befragung unter 14- bis 25-Jährigen, über die der Verbraucherzentrale Bundesverband berichtet. Demnach haben vier von zehn jungen Menschen bereits mindestens einmal ein Lebensmittel gekauft, weil es von Influencer:innen empfohlen wurde. Im Fokus stehen Produkte wie Chips, Cola, zuckrige Eistees oder fettige Pizza.
Werbung wird erkannt – und wirkt trotzdem
Bemerkenswert ist der Befund zur Wahrnehmung: 87 Prozent der Befragten geben an, Werbung auf Social Media leicht erkennen zu können. Der vzbv wertet das als Hinweis, dass Kennzeichnung allein nicht genügt. Influencer-Marketing funktioniere, weil Produkte in Alltagsroutinen, persönliche Geschichten und scheinbar authentische Empfehlungen eingebettet werden. Die Wirkung auf das Kaufverhalten bleibt damit bestehen, selbst wenn der werbliche Charakter bekannt ist.
Aus Sicht des Verbands ist der digitale Raum für junge Menschen besonders sensibel. Ramona Pop, Vorständin des Verbraucherzentrale Bundesverbands, verweist darauf, dass Social Media ein großer Werbekanal für überzuckerte oder fettige Produkte sei. Gerade Kinder und Jugendliche seien für solche Botschaften empfänglich. Gesunde Ernährung stelle bereits früh wichtige Weichen für die spätere Gesundheit.
Forderung an die Bundesregierung
Der vzbv fordert die Bundesregierung auf, Influencer:innen die Werbung für Lebensmittel zu untersagen, die nach den Nährwertkriterien der Weltgesundheitsorganisation für Kinder als problematisch gelten. Gemeint sind Produkte mit zu viel Zucker, Fett oder Salz. Das Verbot soll greifen, wenn Influencer:innen ein überwiegend junges Publikum ansprechen.
Rückhalt sieht der Verband auch in der Befragung: 57 Prozent der jungen Menschen stimmen der Aussage eher oder vollständig zu, dass Influencer:innen keine Werbung für ungesunde Lebensmittel machen dürfen sollten. Damit geht die Mehrheit über eine reine Kennzeichnungspflicht hinaus und unterstützt strengere Regeln für kommerzielle Empfehlungen im Ernährungsumfeld.
Das Thema ist auch Teil der Agenda des Deutschen Verbrauchertags 2026. Unter dem Leitmotiv „smart & safe“ fordert die Verbraucherzentrale, junge Menschen im Alltag zu stärken und digitale Angebote, Ernährungsumfeld und Finanzumfeld so zu gestalten, dass Risiken begrenzt werden. Die Befragung liefert dafür eine konkrete Zahl: 40 Prozent der 14- bis 25-Jährigen haben bereits wegen einer Influencer-Empfehlung ein Lebensmittel gekauft.