Keines der Werbearchive von sieben großen Plattformen erfüllt die Vorgaben des Digital Services Act, zeigt eine Untersuchung des Verbraucherzentrale Bundesverbands. Unter der Lupe: Aliexpress, Amazon, Google, Meta, Tiktok, X und Zalando. Dabei müssten sie jede Anzeige zwölf Monate lang samt Auftraggeber archivieren. Die Suche funktioniere überall nur eingeschränkt oder gar nicht, Angaben seien teils lückenhaft oder fehlerhaft. Der Vzbv ruft die EU-Kommission zum Durchgreifen auf und verlangt Suchstandards, maschinenlesbare Pflichtangaben sowie einen Direktlink von jeder Anzeige ins Archiv.
Werbearchive verfehlen Transparenzpflichten
Keines der Werbearchive von sieben großen Plattformen erfüllt nach einer Untersuchung des Verbraucherzentrale Bundesverbands vollständig die Vorgaben des Digital Services Act. Geprüft wurden AliExpress, Amazon, Google, Meta, TikTok, X und Zalando. Der Vzbv sieht gravierende Defizite bei Auffindbarkeit, Vollständigkeit und Nutzbarkeit der Archive und fordert die EU-Kommission auf, die gesetzlichen Pflichten konsequent durchzusetzen.
Nach Artikel 39 DSA müssen große Social Media-Plattformen, Online-Marktplätze und Suchmaschinen ein öffentlich zugängliches Werbearchiv bereitstellen. Jede ausgespielte Anzeige muss dort für den Zeitraum der Ausspielung und anschließend noch zwölf Monate einsehbar bleiben. Erforderlich sind unter anderem Angaben zum Inhalt der Werbung, zum Werbenden, zu Targeting-Parametern, zur Laufzeit und zur erreichten Reichweite.
Warum die Archive relevant sind
Aus Sicht des Vzbv sollen Werbearchive Transparenz darüber schaffen, wer hinter einer Anzeige steht und wer dafür gezahlt hat. Das betrifft gesponserte Suchergebnisse ebenso wie Influencer-Reels oder andere Werbeformate mit hoher Reichweite. Gerade durch Targeting können Anzeigen erheblichen Einfluss auf Konsumentscheidungen haben. Öffentlich prüfbare Archive sollen Verbraucherorganisationen, Wissenschaft, Medien und Aufsichtsbehörden dabei helfen, irreführende, manipulative oder rechtswidrige Werbepraktiken aufzudecken.
Die aktuelle Umsetzung bleibt laut Verband jedoch deutlich hinter diesem Anspruch zurück. Die Suche sei bei allen untersuchten Anbietern nur eingeschränkt oder gar nicht nutzbar. Teilweise fehlten Angaben, teils seien Informationen fehlerhaft. Auch dort, wo einzelne Anbieter umfangreiche Daten bereitstellten, erschwerten die Archive nach Einschätzung des Vzbv die Überprüfung konkreter Anzeigen. Lina Ehrig, Leiterin Team Digitales und Medien beim Verband, kritisiert, die Archive führten in ihrer jetzigen Form nicht zu mehr Transparenz, weil Anzeigen regelmäßig nicht zuverlässig auffindbar seien.
Forderungen an Plattformen und Aufsicht
Der Vzbv fordert verbindliche Mindeststandards für die Suche in den Werbearchiven. Nutzerinnen und Nutzer müssten nach Werbetreibenden, Werbeinhalten, Produkt- oder Markennamen, Zielgruppen, Zeiträumen und Reichweiten suchen können. Zudem soll jede Werbeanzeige eine direkte Verlinkung ins jeweilige Archiv erhalten, damit fragwürdige Werbung leichter geprüft werden kann.
Pflichtangaben sollen vollständig, strukturiert und maschinenlesbar vorliegen und textlich auswertbar sein. Ein Screenshot oder Video der Anzeige reicht nach Auffassung des Vzbv nicht aus. Die Informationen müssen spätestens mit der Ausspielung der Werbung verfügbar sein. Untersucht wurden die bereitgestellten Archive sowie zufällig ausgewählte Anzeigen zwischen dem 2. und 8. Juni 2026.