Nur 54 Prozent der Verbraucher halten Black-Friday-Preise für tatsächlich niedriger als sonst, zeigt eine Umfrage der Boston Consulting Group. Jeder Fünfte misstraue den Rabatten offen, noch etwas größer sei die Gruppe, die weniger ausgeben oder die Aktionstage auslassen wolle, denn Rabatte gebe es ohnehin ständig. Vertrauen stifte vor allem Handfestes: der Ruf des Händlers, Geld-zurück-Garantien, verifizierte Bewertungen und ein klarer Vergleich mit dem regulären Preis. Das Schlusslicht der vertrauensbildenden Maßnahmen sei Influencer-Marketing, der Hinweis auf knappe Lagerbestände schneide aber nur wenig besser ab.
Die Rabattversprechen rund um Black Friday, Singles’ Day und Cyber Monday stoßen auf wachsende Skepsis. Laut der sechsten jährlichen Black-Friday-Studie der Boston Consulting Group, für die 10.220 Verbraucherinnen und Verbraucher in zehn Ländern befragt wurden, glauben nur 54 Prozent, dass beworbene Black-Friday-Preise tatsächlich niedriger sind als üblich. Jeder Fünfte misstraut den Rabatten ausdrücklich. Zugleich planen 22 Prozent, bei den Jahresendaktionen weniger auszugeben oder sie ganz auszulassen, weil Sonderangebote aus ihrer Sicht ohnehin dauerhaft verfügbar sind.
Vertrauen entsteht durch Nachweise
Die Studie zeigt, dass Verbraucher trotz Rabattmüdigkeit keine höheren Erwartungen an die Höhe eines guten Angebots stellen. Der erwartete Mindestrabatt sank auf etwa 30 Prozent, nach 32 Prozent im Vorjahr. Das Problem liegt damit weniger in der reinen Preisreduktion als in ihrer Glaubwürdigkeit. BCG beschreibt Vertrauen deshalb als zentrale Währung der Saison: Fast die Hälfte der Befragten ist nicht überzeugt, dass Aktionspreise real unter dem Normalniveau liegen.
Besonders stark vertrauensbildend wirken konkrete Belege. Den höchsten Netto-Vertrauenswert erreichen der Ruf des Händlers und Geld-zurück-Garantien mit jeweils 65 Prozent. Verifizierte Kaufbewertungen folgen mit 59 Prozent, klare Vergleiche zwischen regulärem und reduziertem Preis mit 58 Prozent. Am Ende der Skala stehen Instrumente, die eher Druck oder Inszenierung erzeugen: Hinweise auf knappe Lagerbestände kommen nur auf 8 Prozent, KI-generierte Zusammenfassungen von Bewertungen auf 4 Prozent. Influencer-Empfehlungen bilden mit 3 Prozent das Schlusslicht.
KI gewinnt als Einkaufshelfer an Bedeutung
Parallel verschieben sich die Inspirationsquellen im Kaufprozess. Social Media verliert als Impulsgeber neun Prozentpunkte und liegt nun bei 46 Prozent; der Rückgang zeigt sich in allen untersuchten Märkten. Dagegen steigt die Nutzung von KI in sämtlichen Ländern. 56 Prozent der Shopper planen den Einsatz entsprechender Tools, acht Punkte mehr als 2025. Von den Nutzern bewerten 86 Prozent KI als hilfreich, 78 Prozent sagen, dass sie dadurch eher einen Kauf abschließen.
Am meisten Vertrauen genießt KI dort, wo sie konkrete Vergleichsarbeit übernimmt: 39 Prozent nennen den Preisvergleich zwischen Händlern, 37 Prozent den Vergleich von Produkteigenschaften. Transaktionale Aufgaben wie das Ausfüllen von Checkout-Daten entwickeln sich laut Studie dagegen erst noch als breiter Anwendungsfall. Für Händler rückt damit die Frage in den Vordergrund, wie Angebote auffindbar, prüfbar und transparent dargestellt werden. Die nächste Bewährungsprobe sind die Jahresendaktionen 2026 mit einem erwarteten Mindestrabatt von rund 30 Prozent.