Vergleichende Werbung ist erlaubt, braucht aber einen tragfähigen Beleg, berichtet Haendlerbund.de. Ein Pharmaunternehmen scheitere voraussichtlich vor dem OLG Hamburg, weil es seinen Hundeimpfstoff ohne direkten Vergleich als überlegen beworben habe. Zulässig sei ein Vergleich, wenn die Produkte demselben Zweck dienen und er wesentliche, überprüfbare Eigenschaften oder den Preis betrifft. Er dürfe den Mitbewerber nicht herabsetzen, nicht von dessen Ruf zehren und nicht in die Irre führen. Wer mit Preisen vergleiche, solle den Stand regelmäßig prüfen und dokumentieren.
Vergleichende Werbung ist grundsätzlich zulässig, verlangt aber einen tragfähigen Beleg. Darauf weist ein Bericht von Haendlerbund.de zu einem Verfahren vor dem OLG Hamburg hin. Im Mittelpunkt steht ein Pharmaunternehmen, das seinen Hundeimpfstoff ohne direkten Vergleich als überlegen beworben hatte und damit voraussichtlich scheitert.
Der Fall zeigt, wie eng die Grenzen für werbliche Spitzenstellungen gezogen sind. Zulässig ist ein Vergleich vor allem, wenn die Produkte demselben Zweck dienen und sich die Aussage auf wesentliche, überprüfbare Eigenschaften oder auf den Preis bezieht. Zudem darf der Mitbewerber nicht herabgesetzt werden, die Aussage darf nicht von dessen Ruf profitieren und sie darf Verbraucher nicht in die Irre führen.
Was Online-Händler beachten müssen
Arzneimittelwerbung unterliegt besonders strengen Regeln. Der Grundgedanke gilt jedoch auch im Onlinehandel: Wer sich in der Werbung mit anderen Anbietern vergleicht oder eine Spitzenstellung behauptet, muss diese Aussage belegen können. Sobald ein Mitbewerber oder dessen Produkte erkennbar werden, greifen die Vorgaben des § 6 UWG.
Dafür muss der Konkurrent nicht ausdrücklich genannt sein. Schon Formulierungen wie „günstiger als auf dem großen Marktplatz“ können ausreichen, wenn für die angesprochene Zielgruppe klar ist, wer gemeint ist. Dann müssen die verglichenen Angebote demselben Zweck dienen, die Kriterien müssen wesentlich und prüfbar sein, und der Vergleich muss sachlich bleiben.
Besonders riskant sind absolute Aussagen wie „besser als alle anderen“, „Nr. 1“ oder „100 Prozent“. Je weiter eine Behauptung reicht, desto höher sind die Anforderungen an den Nachweis. Ein Test oder eine Studie genügt nur, wenn sie genau das misst, was in der Werbeaussage versprochen wird. Der Beleg muss die Aussage tragen, nicht eine abgeschwächte Deutung im Hintergrund.
Kleingedrucktes rettet keine starke Hauptaussage
Das OLG Hamburg betont nach der Darstellung, dass Einschränkungen im Kleingedruckten eine prägnante Hauptaussage regelmäßig nicht korrigieren. Steht prominent „besser als alle anderen“ auf einer Produktseite, hilft eine Fußnote mit engen Bedingungen meist nicht weiter. Maßgeblich ist der Eindruck, den die Werbung beim Publikum erzeugt.
Für Preisvergleiche gilt: Wer mit günstigeren Preisen wirbt, braucht aktuelle und nachvollziehbare Daten. Preisstände können sich schnell ändern, besonders auf Marktplätzen und in dynamischen Sortimenten. Deshalb sollten Vergleichsdaten regelmäßig geprüft und dokumentiert werden, damit die Aussage im Streitfall nachvollziehbar bleibt.
Praktisch bedeutet das: Vor jeder vergleichenden Kampagne braucht es eine klare Zuordnung der verglichenen Produkte, überprüfbare Kriterien, aktuelle Nachweise und eine sachliche Formulierung. Offener Prüfpunkt bleibt bei jeder neuen Aussage, ob sie unter § 6 UWG fällt und durch dokumentierte Belege gedeckt ist.